СТАТЬЯ. "АТМОСФЕРА АПТЕКИ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОСЕТИТЕЛЯ"(Д.Ким)("Фармацевтические ведомости" n 11, 2005)

"Фармацевтические ведомости" N 11, 2005
АТМОСФЕРА АПТЕКИ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ
ПОВЕДЕНИЕМ ПОСЕТИТЕЛЯ
Суть успешной розничной торговли кроется в ответе на вопрос, как "создать" достаточное количество покупателей для того, чтобы обеспечить прибыльность продаж. Ответить на вопрос, как "создать" своих покупателей, можно просто - для этого нужно рассказать о себе, о своем предложении. Как сделать это?
Самый большой риск в любом розничном бизнесе - это риск остаться незамеченным покупателем.
Не секрет, что существуют особые требования к особенностям построения коммуникаций в аптечном бизнесе, заключающиеся в том, что в первую очередь это система деликатной коммуникации. Это накладывает особые требования на принципы коммуникаций с покупателями в аптеке: изначально мы должны позиционировать себя не через призму доступности - дешевая или элитная аптека, не через призму функциональности - закрытая или открытая форма торговли. Мы должны позиционировать себя, как единственно верный и, главное, надежный источник получения необходимой поддержки и помощи в решении проблем покупателей. Большинство людей по природе своей стесняются собственной слабости или беспомощности, и поэтому наши коммуникации должны быть весьма деликатны. Будьте осмотрительны и чутки, люди способны доверять другим свои проблемы, когда верят, что это не сделает их слабее в первую очередь в собственном восприятии. Станьте аптекой, в которой нет кричащих лозунгов, а есть то, что называется заботой и поддержкой. Это более важно для людей, которые чувствуют себя неуверенно от собственного бессилия перед болезнью. И именно это должно стать основой вашего позиционирования.
Атмосфера розничной точки - это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих влияние на посетителя и формирующих психологическое состояние посетителя.
Атмосфера аптеки должна создавать максимально комфортные условия для посетителя, что, в свою очередь, помогает влиять на его поведение на подсознательном уровне. С одной стороны, атмосфера аптеки - это первая благодарность за то, что он посетил аптеку. С другой стороны, атмосфера аптеки - это инструмент достижения основной цели розничного предприятия - увеличения продаж. Атмосфера аптеки должна быть построена так, чтобы внимание посетителей было сконцентрировано на товаре. Сила концентрации должна быть такой, чтобы они (посетители) приобрели эти товары.
Почему важно уделять много внимания формированию атмосферы в торговом зале аптеки? Приведу лишь ряд аргументов:
1. Для покупателя атмосфера является очевидным критерием привлекательности аптеки для последующего посещения.
2. Воздействие атмосферы на покупателя в аптеке происходит в непосредственной близости товара.
3. Ограничено влияние помех со стороны конкурентов.
4. Правильно подобранная атмосфера влечет за собой появление положительных эмоций и ощущений, что влияет на увеличение временного интервала пребывания в аптеке.
Для создания атмосферы аптеки используют такие параметры, как: архитектура, планировка, визуальные компоненты (использование шрифтов и надписей), освещение, использование цвета и цветовых сочетаний, звуки и музыка, запахи, температура и другие факторы, которые способны стимулировать положительное восприятие товаров покупателем, а также формирование положительного образа аптечного предприятия, подчеркивающего его индивидуальность.
Перед началом работы с чувственными компонентами атмосферы торгового зала аптеки необходимо уяснить для себя несколько базовых правил:
1. Все чувственные компоненты должны образовывать единый образ аптеки.
2. Формируя единый образ, а также его компоненты будьте сдержаны.
3. Удобство покупателя выше любых дизайнерских изысков! Из нескольких вариантов композиции и цветовых решений целесообразно выбирать наиболее простой и понятный.
4. Фон, на котором располагается товар, не должен иметь доминирующее значение.
5. Количество акцентов (выделений конкретных позиций ассортимента) должно быть ограничено. Согласно принципу оптимальности целесообразно обращать внимание покупателей не более чем на 15-20% товаров.
Поскольку 80% информации воспринимается нами при помощи зрения, давайте начнем с освещения и восприятия цвета.
ОСВЕЩЕНИЕ И СВЕТОВЫЕ ЭФФЕКТЫ
Плохое освещение в торговом зале может крайне отрицательно сказаться на результатах деятельности аптеки, потому как покупатели в такой ситуации вынуждены прикладывать дополнительные усилия - вглядываться, чтобы найти необходимый им товар, при этом у них может возникать подозрение в отношении того, что здесь им хотят продать некачественную продукцию.
Поэтому крайне важно обеспечить хорошую освещенность в торговом зале, чтобы обеспечить хорошую обозримость товаров. Важно знать меру, так как неправильно направленные потоки света или слишком яркое освещение слепит глаза или создает бликующие поверхности, что осложняет процесс "коммуникации" товара и покупателя.
Стоит отметить, что с использованием возможностей освещения можно скрывать архитектурные недостатки торгового зала, которые довольно часто образуются при строительстве.
Тем не менее, необходимо понимать основные цели, в которых используют световые эффекты:
- формирование необходимого настроения у покупателя (например, освещение в теплых и спокойных тонах создает атмосферу расслабленности);
- выделения элементов торгового оборудования (учет психологических особенностей поведения покупателей при регулировании потока в торговом зале);
- индивидуальное выделение товаров. Система освещения призвана ориентировать взгляд посетителя на определенные позиции и при этом способствовать его адекватному восприятию и т.п.;
- корректировка недостатков. С помощью системы световых эффектов можно скрыть конструктивные недостатки торгового зала или оборудования.
Прочитав все это, вы спросите: "Так, каким все-таки должно быть освещение в аптеке?". Оптимальный вариант - это формирование такого светового потока, который позволяет изучать продукцию без особых усилий. В аптеке должно быть светло, потому что светлое помещение также вызывает ощущение свежести и чистоты, что особенно важно для помещения аптечного предприятия, так как мы продаем товары для здоровья. Достаточно эффективно использование в аптеках ламп дневного света, которые создают в помещении рассеянное - не резкое, но яркое освещение. В силу того, что надписи на упаковках лекарств, а также инструкции по применению препаратов, напечатаны мелким шрифтом, важно создать максимум условий для комфортного восприятия товара покупателем.
ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА
Цвет - одна из важнейших составляющих дизайна аптеки. Посредством использования цвета можно оказывать различное воздействие на человека, вызывая хорошее или плохое самочувствие, повышая и снижая его активность.
Порой, входя в то или иное помещение, мы сами не оцениваем, почему так хочется его скорее покинуть или, наоборот, хочется побродить по отделам, несмотря на то, что никакой конкретной потребности в осуществлении покупки нет. Мы сознательно не всегда понимаем, что изменение настроения при смене помещения спровоцировано воздействием цвета на наше психологическое состояние. Цвет обладает свойствами зрительно изменять восприятие размеров помещения, значимости товара или, наоборот, его незначительности. Определить воздействие цвета мы можем и непосредственно оценив ощущения от прямого зрительного восприятия того или иного цвета.
На первое отношение к аптеке со стороны покупателя влияет цветовая гамма помещения аптеки. В этой ситуации важно оценивать, какие цвета, используемые в оформлении помещения, могут соответствовать общей идее аптеки и ее атмосфере. Теплые и холодные цвета вызывают противоположные психологические эффекты. Теплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, возбужденные, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона более уместны для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.
Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Цвета средней части спектра (зеленый) чаще снижают активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди.
Белый цвет - цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров играет ведущую роль.
Часто витрины с товаром в аптеке вызывают ощущение хаоса, ряби в глазах. Такая ситуация возможна, когда товары (особенно небольшого размера) размещены на оборудовании без учета цветовых и тональных требований. "Симптомы" хаоса можно определить, оценив реакцию посетителя на оформление прилавка. Если человек, приблизившись к прилавку, быстро от него отходит или сразу обращается за консультацией работника "первого стола", это один из сигналов для того, чтобы обратить внимание на правильность оформления витрины и подойти к этому вопросу более критично. Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением от сочетания цветов.
Что же такое гармоническое сочетание? Это сочетание, которое более привычно для восприятия человека. Лучшая система, способная показать гармонию цветов, - это природа. Попробуйте вообразить ваш любимый пейзаж или найти понравившуюся картинку в журнале или книге. Оцените, какие 2-3 цвета преобладают на ней. А теперь разрежьте картинку на небольшие кусочки и вообразите, что они и являются вашими товарами. Как теперь вы разложите их на полке? Попробуйте сделать это однажды, и вам будет гораздо проще оценивать и расставлять упаковки товаров с учетом цветовой гаммы.
Применительно к формированию дизайна витрин целесообразно использовать в оформлении не более двух различных цветов. Количество оттенков может быть больше в силу разделения торгового зала на области, выделенные в результате анализа поведения покупателя в зависимости от его восприятия окружающей среды.
Необходимо понимать, что вы в состоянии воздействовать на быструю адаптацию посетителя при входе в торговый зал. Клиент не останавливается, он двигается в глубь зала и, следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей. В этой зоне происходит перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Располагая понятные и хорошо знакомые посетителю товары, то есть те, которые ассоциируются у покупателя с аптекой, мы помогаем ему быстрее адаптироваться. В зоне адаптации активно задействована эмоциональная память, прочно сохраняющая пережитые ранее чувства при восприятии знаковых товаров или информации и прочих раздражителей. Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям.
По мере продвижения в глубину торгового зала посетитель привыкает к обстановке и новым условиям: активность его внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах выходит на прежний уровень, а посторонние раздражители не воспринимаются, то есть он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки (см. рис.).
Рис. Наиболее вероятное поведение покупателя
на отдельных этапах маршрута его
движения по торговому залу
-----------------------------------------------------------------¬
¦ --- <---- <---- <---- <---- <---- <---- <--- <--- <-¬ ¦
¦ ¦ ----------------------------------------------¬ ¦ ¦
¦/ ¦ Зона покупателя: ¦ /¦
¦ ¦- покупатель полностью адаптировался к среде;¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦- раздражители не воспринимаются, реагирует ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ на них отрицательно; ¦ /¦
¦/ ¦- увлечен осуществлением запланированных ¦ ¦ ¦
¦ ¦ покупок ¦ ¦ ¦
¦ ¦ L---------------------------------------------- /¦
¦ ¦ --------------------------¬ -----------------------------¬¦ ¦
¦/ ¦ Зона, возвращения: ¦ ¦ Зона адаптации: ¦¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦¦ ¦
¦ ¦ ¦- покупатель достиг своей¦ ¦- покупатель продвигается ¦/¦
¦ ¦ ¦ цели и "свободен"; ¦ ¦ не спеша; ¦¦ ¦
¦/ ¦- внимание выборочное, ¦ ¦- внимание слабое; ¦¦ ¦
¦ ¦ зависит от внешних ¦ ¦- присутствует некоторое ¦/¦
¦ ¦ ¦ раздражителей; ¦ ¦ чувство потерянносги ¦¦ ¦
¦ ¦ ¦- легко реагирует на ¦ ¦ и смятения; ¦¦ ¦
¦/ ¦ раздражители и ¦ ¦- реагирует на новые ¦/¦
¦ ¦ может оценить их; ¦ ¦ раздражители настороженно;¦¦ ¦
¦ ¦ ¦- вероятно ищет ответ на ¦ ¦- подключаются ¦¦ ¦
¦ ¦ ¦ вопрос: на что можно ¦ ¦ ориентировочный и ¦ ¦
¦/ ¦ потратить деньги, ¦ ¦ защитный рефлексы; ¦/¦
¦ ¦ сэкономленные при ¦ ¦- внимание привлекает хорош ¦
¦ ¦ ¦ достижении основной ¦ ¦ знакомые предметы; ¦¦ ¦
¦ ¦ ¦ цели; ¦ ¦- присутствует некоторый ¦/¦
¦/ ¦- ускоряет ход к выходу ¦ ¦ адаптивный синдром ¦¦ ¦
¦ L-------------------------- L-----------------------------¦ ¦
¦ /¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ L---> ----> ----> -----¬ -----> ----> ----> ------- ¦
¦ ¦/ ¦¦ ¦
L--------------------------- L-----------------------------
Вход/Выход
В этой зоне покупатель не только находится под впечатлением от всего окружающего, он активно наблюдает и выбирает. В зоне покупки восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать "желанием восприятия", что свидетельствует о высокой степени его сосредоточенности на выборе запланированных товаров. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов; хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация.
Выбрав требуемые товары, то есть, получив все необходимое, покупатель чувствует, что "выполнил свой долг", теперь его ничего не задерживает, и, естественно, он начинает убыстрять шаг по направлению к выходу. На этом этапе его внимание не напряжено и теперь можно задействовать такие составляющие внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения.
В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему предлагают посредством дополнительных инструментов привлечения внимания.
Такой подход к планировке торгового зала имеет одно большое преимущество: он формирует максимально комфортные условия для покупателя при его адаптации к новому месту (отсутствие раздражения) и формирует благосклонное отношение к деятельности предприятия. Раздражители в конце маршрута не так остро воспринимаются покупателем и не способны существенно влиять на его настроение, поскольку они появляются после выполнения им своей "миссии", когда он ищет, чем еще занять свое внимание, теперь уже свободное от отягощения потребностью приобрести конкретный товар.
Теплые цвета больше подходят для зон торгового зала, в которых желательно присутствие уверенных покупателей (зона возвращения), но не подходят для зон, где покупатели чувствуют себя неуверенно (зона адаптации) или где они и без того достаточно активны (зона покупки). Холодные тона (оттенки синего и зеленого), напротив, расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаза, а потому лучше подходят для зоны адаптации и секции с дорогостоящими и другими товарами, вызывающими настороженность и беспокойство.
Понятно, что данное разграничение по оформлению помещения в зависимости от зон возможно в случае работы с торговым залом, состоящим из так называемых самостоятельных областей, которые могут быть выкрашены в различные цвета, исходя из желаемого воздействия на поведение потребителя, при этом сочетание этих цветов при заданной планировке будет выглядеть гармонично.
Аптека, так или иначе, вызывает в человеке некоторое беспокойство, потому как сюда приходят люди для поиска избавления их от недугов. Используя фисташковый цвет и другие оттенки зеленого при окраске стен помещения, мы можем получить эффект расслабления и успокоения нашего покупателя. С учетом того, что белый цвет подчеркивает чистоту и аккуратность помещения, при желании можно допустить комбинацию этих цветов, при окраске стен торгового зала. Наша задача - показать покупателю, что у нас в аптеке ему не о чем беспокоиться, что здесь надежно и есть решение его проблемы, при этом подбором цветов мы также можем косвенно показать, что в аптеке продаются препараты, при изготовлении которых используются качественные и натуральные ингредиенты (зеленый цвет ассоциируется с травами и другими растениями).
МУЗЫКА
Музыка является одной из немаловажных составляющих атмосферы розничной точки.
В рознице музыка используется для решения целого ряда задач:
- формирование специального настроения для выделенного сегмента торгового зала;
- воздействие на осуществление покупок и скорость движения покупателя по торговому залу. Проведенные исследования показывают, что покупатели, проводят в магазине меньше времени, когда музыка звучит громко, однако величина покупок людей при громкой музыке ничем не отличается от покупок людей, слышащих тихую музыку. При этом важно, что медленная музыка способствует увеличению времени проводимого в торговом зале, что также сказывается и на величине покупки - она возрастает;
- привлечение или направление внимания посетителей.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей; ее задача - служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку; благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются у полок (прилавков) розничной точки и охотнее покупают товары. Нужно подобрать такую мелодию, чтобы она не обращала на себя внимание покупателя, но при этом ему было бы приятно ее слышать.
Немаловажен и тот факт, что избыточное звуковое сопровождение перегружает мозг человека, и музыка подавляет его возможность оценивать товар.
Как стоит относиться к музыке в аптеке? Внутри всегда возникает спорное ощущение. С одной стороны, вся розница активно использует такой инструмент, как музыка, и нам самим порой гораздо приятнее совершать покупки при звучании приятной мелодии, с другой, - аптечное предприятие так или иначе связано с негативом и беспокойством в глазах покупателя и дополнительный раздражитель может быть неправильно принят. В данной ситуации есть выбор: либо отказаться от музыки и действовать по принципу "не навреди", либо все-таки поэкспериментировать и оценить реакцию своего покупателя на появление такого нововведения в давно знакомой ему аптеке. Понятно, что музыка должна подбираться очень аккуратно, стоит использовать нежные мелодии, возможно, выбрать что-то из классики, но при этом звучание должно быть тихим настолько, чтобы посетитель мог спокойно сосредоточиться на выборе препарата и без помех ознакомиться с описанием и инструкцией по применению.
ЗАПАХИ
Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах - действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия. Посредством запахов, можно кардинально изменять отношение людей к процессу покупки. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие - замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают.
Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Очень хотелось бы в аптеке устранить запахи лекарств и дезинфекции, навевающих мысли о болезни, но ароматы там использовать нежелательно, чтобы не создать неудобств людям, страдающим аллергией и заболеваниями дыхательных путей.
В случае если все-таки есть устойчивое желание использовать какой-то ароматизатор в торговом зале, лучше использовать натуральные травяные запахи, например, запах лаванды, которые, с одной стороны, заставляют расслабиться, с другой - никак не противоречат назначению аптеки, ведь в состав многих лекарственных препаратов входит травяной компонент.
ЗНАКИ И УКАЗАТЕЛИ
Знаки и указатели - это одна из важнейших составляющих атмосферы аптеки. Посредством указателей посетителю легче сориентироваться в расположении отделов, групп товаров, справочного окна, администрации и т.д. Указатели выполняют в виде надписи или при помощи символов (пиктограмм). Неслучайно слова "знакомиться" и "знак" близки - надписи, табло и указатели в аптеке должны сразу же и однозначно давать понять, какой товар, услугу или действие представляет данный знак.
Важно, чтобы все указатели имели единый формат, при этом в их оформлении не желательно использование более чем трех цветов. Знаки и изображения должны соответствовать имиджу аптеки. Размер указателей должен быть сопоставим с величиной торговой площади, а также другими деталями торгового зала, при этом, указатель должен быть достаточно крупным, чтобы его замечали.
Все элементы справочно-информационного характера подвешивают или прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз или под потолком, чтобы они не загораживались торговыми конструкциями и товаром. На полу указатели менее эффективны.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ШРИФТОВ
Шрифты в аптеке используются при изготовлении ценников, выборе и разработке внутренней рекламы, оформлении или контроле оформления витрин.
При этом важно учитывать, что:
- в одном материале лучше использовать не более двух различных шрифтов;
- цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона;
- надписи лучше располагать под прямым углом относительно взгляда покупателя;
- шрифт без изменения толщины букв лучше читается издалека;
- белая надпись на черном фоне выглядит более крупной и оптически приближается к покупателю;
- надписи на белом фоне могут восприниматься официально, бюрократично, и поэтому казаться менее значительными, напоминая обычный, рядовой документ;
- много текста и мелкие шрифты не дают эффекта информирования.
Какие еще факторы помогают создать благоприятную атмосферу в торговом зале аптеки?
Что делать, чтобы улучшить качество и привлекательность своего предложения покупателям? Чтобы узнать это наверняка, спросите об этом их сами. Их ответы действительно помогут вам своевременно заметить проблемные области в вашей работе, а также выделить категорию покупателей, с которыми могут возникнуть осложнения. Это даст вам ясное представление о том, что реально привлекает или отталкивает в вашей аптеке покупателей. Узнайте, что на самом деле привлекает ваших клиентов.
Внимательно изучайте каждую точку соприкосновения покупателя с вашей аптекой. Затем постарайтесь концентрировать свои усилия по совершенствованию каждой из этих точек соприкосновения. Будьте профессиональны, но главное - будьте привлекательны. Помните о том, что, стараясь обращаться только к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
1. Посетите аптеку вашего ближайшего конкурента и отметьте различия в атмосфере вашей аптеки и аптеки-конкурента. Оцените различия по используемому освещению, световым эффектам, цветовым решениям, использованию указателей и шрифтов. Обязательно зафиксируйте это.
2. Проведите опрос посетителей вашей аптеки и прохожих вблизи аптеки-конкурента. Возможный перечень вопросов:
- Что вам нравится в оформлении этой аптеки?
- Что вы запомнили после посещения этой аптеки?
- Помните ли вы, какого цвета стены торгового зала аптеки? Какого цвета оборудование аптеки?
- Часто ли вы ищете товар на витрине? Как быстро вы его находите? Помогают ли вам указатели, размещенные на оборудовании?
- Каков, на ваш взгляд, ассортимент этой аптеки? На какие товары на витрине вы обратили внимание?
- Помните ли вы, чем пахнет в этой аптеке?
3. Попросите их сравнить вашу аптеку и аптеку-конкурента.
Бизнес-консультант
Д.КИМ