СТАТЬЯ. "АНАЛИЗ РЫНКА БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК"(Д.Григорьев)("Бизнес медицина" n 8-9, 2005)

"Бизнес медицина" N 8-9, 2005
АНАЛИЗ РЫНКА БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК
Рынок биологически активных добавок к пище демонстрирует высокий уровень привлекательности и для производителя, и для потребителя. Он динамично развивается и характеризуется высокими показателями прибыльности.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ "БАД"
Появление биологически активных добавок (БАДов) в России можно отнести к 1994 г., именно в этом году начинают регистрировать данные продукты не как лекарственные средства (ЛС), а выносят в отдельную группу, которую и назвали БАД. Начиная с 1998 года, на российском рынке БАДы начали активно продвигать. Широкое распространение в России биологически активные добавки получили в конце 90-х годов. Одной из причин роста популярности БАДов является нарушение структуры питания и экологической ситуации, а также существенное снижение показателей здоровья населения. Одним из самых перспективных путей коррекции структуры питания в мире признаны биологически активные добавки. Минздрав дал этим продуктам строгое определение: "БАДы, или так называемые нутрицевтики и парафармацевтики, - это концентраты биологически активных веществ, предназначенные для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами".
Согласно этому определению к БАДам относят:
- витамины и витаминные комплексы, не превышающие суточной дозы, необходимой организму;
- жирные полиненасыщенные кислоты;
- минеральные вещества, макро- и микроэлементы;
- отдельные аминокислоты;
- некоторые моно- и дисахариды;
- пищевые волокна;
- эубиотики: свойственные человеческому организму микроорганизмы.
ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ БАДОВ
Рынок БАД существует с конца XIX века. Однако лишь около двадцати лет назад он стал очень динамично развиваться. Самым крупным мировым рынком БАД по производству и потреблению являются США.
Сегодня Штаты производят 35% всего мирового объема БАД при ежегодном росте рынка на 10-14%. Если в 2003 году сегмент БАД в США оценивался в 18,5 млрд. долл., то в 2004 году он составил уже 21,5 млрд. долл., при этом около 80% американцев покупают и используют биоактивные добавки.
Вторым крупнейшим мировым производителем БАД является Европа, занимающая 32% мирового объема, большая доля этого рынка приходится на Германию и Францию. Биодобавки потребляют 65% европейцев. Третье место по производству занимает Япония - 18% мирового объема. Однако по потреблению Япония занимает первое место - БАД покупает 90% населения страны.
Более мелкими производителями биологически активных добавок являются Азия (7%), Канада (3%), Южная Америка и Африка (по 2%), а также Австралия (1%).
Доминирование США на рынке БАД объясняется благоприятными условиями для развития этого бизнеса в стране. В Америке регулируется лишь список веществ, которые могут служить основой для биодобавок. Для выпуска же той или иной добавки на рынок не требуется ни госрегистрация, ни доказательство эффективности препарата. Государство активно поддерживает рынок, финансируя институты, проводящие исследования в этой области, такие как Центр комплиментарной и альтернативной медицины (NCCAM) и управление по БАД (ODS). В Европе контроль над рынком БАД более серьезный, в частности, на государственном уровне запрещена реклама БАД как лекарственных препаратов.
Самый старый производитель биологически активных добавок - компания Nature"s Sunshine Products, работающая на рынке с 1972 года. Сейчас продукция NSP продается в 40 странах мира. Другими крупными игроками на рынке БАД являются Vision International People Group (Health Tech Corporation), Vitaline Inc, Sunrider и Neways.
Развитое производство и большой спрос породили и хорошо развитую систему сбыта. Самым распространенным каналом сбыта за рубежом являются специализированные магазины (34%) и аптеки (33%). Несомненно, хорошо развит и такой канал, как MLM (19%). Менее охотно покупатели приобретают биологически активные добавки у практикующих врачей (6%), через почтовые заказы (6%) и Интернет (2%).
В течение последних нескольких лет наблюдается динамичное развитие рынка биологически активных добавок и в России. БАДы стремительно заполняют российский аптечный рынок, все более активно составляя конкуренцию лекарственным препаратам. Темп роста регистрации БАДов в последние годы уже сравним с темпом роста регистрации лекарственных средств. Возрастание интереса к БАД наблюдается и среди фармацевтических производителей - около 20% производителей БАД являются производителями лекарств.
По данным некоторых аналитических агентств, в структуре аптечных продаж БАД занимают второе место после лекарственных препаратов. Сегодня в российских аптечных учреждениях продается более 2500 торговых наименований БАД, которые представляют более 600 производителей.
Россияне в своем потреблении БАДов пока более консервативны, чем американские, японские и европейские потребители. По разным сведениям, в 2003 г. БАДы употребляли от 7 до 15% населения, в 2004 году - 15-20% россиян, а в 2001 году регулярно пользовались БАДами только 3% населения России, и это количество увеличивается на 3-5% ежегодно (по данным НИИ питания РАМН).
Ситуация с БАДами характеризуется двумя основными моментами: на фоне роста доходов населения отмечается и потребление биологически активных добавок, вместе с тем многие потенциальные потребители данной категории испытывают недоверие к БАДам. Это связано с тем, что на российском рынке присутствует много контрафактной продукции (незарегистрированной в государственном реестре либо распространяемой по поддельным регистрационным удостоверениям), обещаемые результаты приема которой не соответствуют действительности.
АНАЛИЗ РЕГИСТРАЦИИ БАД
В настоящее время зарегистрировано 3835 торговых наименований БАД 790 производителей. Структура зарегистрированных БАД по производителям представлена на рисунке 1 (не приводится).
Лидером по количеству представленных на российском рынке БАДов является отечественная компания "Эвалар". Десятка компаний-лидеров по количеству зарегистрированных БАДов представлена в таблице 1.
Таблица 1
Тор-10 компаний по числу
зарегистрированных БАД
-------------------------------------T---------------------------¬
¦ Производитель ¦ Рейтинг ¦
+------------------------------------+---------------------------+
¦Эвалар ¦ 1 ¦
+------------------------------------+---------------------------+
¦Neways Inc. ¦ 2 ¦
+------------------------------------+---------------------------+
¦Sunrider Manufacturing ¦ 3 ¦
+------------------------------------+---------------------------+
¦Nature"s Sunshine Products, Inc. ¦ 4 ¦
+------------------------------------+---------------------------+
¦Enrich International Inc. ¦ 5 ¦
+------------------------------------+---------------------------+
¦ИНАТ-ФАРМА ¦ 6 ¦
+------------------------------------+---------------------------+
¦Леовит нутрио ¦ 7 ¦
+------------------------------------+---------------------------+
¦Nittany Pharmaceuticals Inc. ¦ 8 ¦
+------------------------------------+---------------------------+
¦Артлайф ¦ 9 ¦
+------------------------------------+---------------------------+
¦Народная медицина ¦ 10 ¦
L------------------------------------+----------------------------
Согласно требованиям регистрации, БАД не имеют терапевтических показаний, но для удобства Институт питания сделал классификацию из 14 групп в зависимости от области применения. Наиболее многочисленной группой являются "БАДы, влияющие на процессы тканевого обмена" (таблица 2).
Таблица 2
Ведущие группы БАД по числу
зарегистрированных торговых наименований
------------------------------T----------------------T-----------¬
¦ Наименование ¦Количество подгрупп в ¦ Рейтинг ¦
¦ классификационной группы ¦ группе ¦ ¦
+-----------------------------+----------------------+-----------+
¦Влияющие на процессы ¦ 7 ¦ 1 ¦
¦тканевого обмена ¦ ¦ ¦
+-----------------------------+----------------------+-----------+
¦Поддерживающие функции ¦ 6 ¦ 2 ¦
¦органов пищеварения ¦ ¦ ¦
+-----------------------------+----------------------+-----------+
¦Влияющие на функции ¦ 3 ¦ 3 ¦
¦центральной нервной системы ¦ ¦ ¦
¦(ЦНС) ¦ ¦ ¦
+-----------------------------+----------------------+-----------+
¦Влияющие на функцию ¦ 3 ¦ 4 ¦
¦сердечно-сосудистой системы ¦ ¦ ¦
¦(ССС) ¦ ¦ ¦
+-----------------------------+----------------------+-----------+
¦Источники минеральных ¦ 9 ¦ 5 ¦
¦веществ ¦ ¦ ¦
L-----------------------------+----------------------+------------
АПТЕЧНЫЙ РЫНОК БАД
2005 год стал одним из самых удачных для производителей биологически активных добавок. По данным ряда аналитических агентств, за девять месяцев 2005 г. аптечные продажи БАД выросли в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 180 млн. долл. Совокупная доля БАД в аптечных продажах достигла 5%, а по результатам 2004 года на них приходилось всего 2,5%.
Объемы продаж биологически активных добавок носят ярко выраженный сезонный характер. Пики продаж приходятся на холодное время года - ноябрь-март (рисунок 2 - не приводится).
Лидером рынка по стоимостному показателю объемов аптечных продаж является препарат КАПИЛАР, на втором месте - АЛФАВИТ, на третьем - ЧЕРНИКА-ФОРТЕ (таблица 3).
Таблица 3
Тор-20 торговых наименований БАД по объему
аптечных продаж в стоимостном выражении
в 1-м полугодии 2005 г.
------------------------------------------------T----------------¬
¦ Торговое наименование ¦ Рейтинг ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Калилар ¦ 1 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Алфавит ¦ 2 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Черника-форте ¦ 3 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Виардо ¦ 4 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Идеал ¦ 5 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Йод-актив ¦ 6 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Атероклефит ¦ 7 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Лактофильтрум ¦ 8 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Окулист ¦ 9 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Омеганол ¦ 10 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Чай Жуйдэмэн ¦ 11 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Жуйдэмэн д/похудения ¦ 12 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Гематоген русский ¦ 13 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Цыгапан ¦ 14 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Артровит ¦ 15 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Зимняя вишня ¦ 16 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Очанка звездная ¦ 17 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Красный корень ¦ 18 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Гарциния-Форте ¦ 19 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Канкура (чай) ¦ 20 ¦
L-----------------------------------------------+-----------------
В таблице 4 представлены производители БАД с наибольшим объемом продаж в российских аптеках. В аптечных продажах лидируют российские компании.
Таблица 4
Тор-10 компаний-производителей БАД по объему
аптечных продаж в стоимостном выражении
в 1-м полугодии 2005 г.
------------------------------------------------T----------------¬
¦ Производитель ¦ Рейтинг ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Эвалар ¦ 1 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Диод ¦ 2 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Аквион ¦ 3 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Курортмедсервис ¦ 4 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Ferrosan ¦ 5 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Natur product ¦ 6 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦ФармПро ¦ 7 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Пекинский центр продажи Жуйдэмэн чая ¦ 8 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Индустрия Джаму Сари Сахат ¦ 9 ¦
+-----------------------------------------------+----------------+
¦Pharma-med ¦ 10 ¦
L-----------------------------------------------+-----------------
ДРУГОЙ РЫНОК
Несмотря на достаточно высокий темп роста аптечного рынка БАД, основным каналом сбыта БАД пока остается сетевой маркетинг: ежегодные продажи через этот канал составляют около 1,3 млрд. долл. Кроме аптечных предприятий, БАДы реализуются в специализированных отделах в продовольственных магазинах, специализированных магазинах и других стационарных точках торговли. Кроме того, значительную часть рынка БАД составляет сектор, который может быть объединен понятием прямых продаж, предполагающим отсутствие в канале распределения розничных торговых точек (немагазинная торговля). В этом секторе присутствуют сетевые компании, которые используют курьерскую доставку и почтовые рассылки, компании, прибегающие к услугам телемагазинов, а также всех иных видов рекламы (теле-, радио-, печатной, Интернет), в которых предлагается связаться с диспетчерской службой или консультантами компаний.
Однако большинство крупных компаний-производителей БАД, выпускающих биодобавки, останавливают свой выбор именно на аптеках, которые пользуются наибольшим доверием потребителей.
СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БАДОВ
Возрастание интереса к БАДам наблюдается по ряду причин:
1. Для лекарств существует большое число регуляторных ограничений, не применяемых к БАДам:
- обязательными являются доклинические и клинические испытания готовых ЛС, а для БАДов - только токсикологические и гигиенические исследования;
- для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других заболеваний запрещено. БАДы же имеют только рекомендации по применению, что дает возможность их производителям довольно произвольно выбирать акценты при рекламе этих препаратов;
- продажа готовых ЛС разрешена только в аптечной сети, БАДы могут продаваться как в аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми продуктами;
- торговые надбавки на готовые ЛС в большинстве регионов ограничены, а на парафармацевтические товары - только в отдельных регионах, причем эти надбавки более высокие.
2. В СМИ допускается реклама только ЛС, отпускаемых без рецепта врача, в то время как БАДы являются безрецептурными, и это ограничение на них не распространяется.
Но несмотря на более широкие возможности продвижения БАДов, ни одна из сторон сферы их оборота не является столь противоречивой и часто нарушаемой, как рекламная деятельность производителей и продавцов БАДов. Поэтому все больше повышаются требования к контролю эффективности и безопасности биологически активных добавок.
В частности, к рекламе БАДов установлены следующие ограничения:
Реклама БАДов в средствах массовой информации не должна противоречить материалам, согласованным при регистрации БАДов.
Не допускается реклама БАДов, не прошедших государственную регистрацию в Министерстве здравоохранения Российской Федерации.
Не допускается реклама БАДа как уникального, наиболее эффективного и безопасного в плане побочных эффектов средства.
Реклама не должна вводить в заблуждение потребителя относительно состава БАДа к пище и ее эффективности.
Недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья, используемого в составе БАДа, является гарантией его безопасности.
Реклама БАДов не должна подрывать веру потребителей в эффективность других средств при профилактике и вспомогательной терапии.
Реклама БАДов не должна создавать впечатления о ненужности участия врача при применении БАД, в особенности БАД парафармацевтической группы.
Кроме проявления интереса к БАДам со стороны производителей из-за указанных выше причин, свои интересы к данной продукции проявляют и потребители.
Для потребителей БАДы имеют ряд преимуществ по сравнению с лекарствами:
- более низкая стоимость;
- более высокая привлекательность для пациента в силу большего доверия к натуральным продуктам;
- низкий риск побочных эффектов при применении по сравнению с синтетическими лекарствами.
Именно на эти преимущества при продвижении и делают акценты производители БАДов.
Основными направлениями работы с потребителями БАД являются:
1. Формирование потребности у населения в регулярном применении биологически активных добавок к пище с целью обогащения рациона отдельными пищевыми или биологически активными веществами и их комплексами.
2. Решение задач по формированию понятной населению системы оценки эффективности и качества зарубежных и отечественных БАД, а также оповещения потребителей о полученных результатах.
Объем продаж БАД напрямую зависит от рекламных бюджетов производителей. Поэтому более крупные рекламодатели размещают рекламу БАДов в основном на наиболее массовом носителе - телевидении. Менее крупные рекламодатели активно используют прессу. Радио и наружная реклама в сравнении с ТВ и прессой используются значительно меньше. Самыми активными рекламодателями в категории БАДов являются производители витаминов.
ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА БАД
Сегодня на рынке БАДов происходит обострение конкурентной борьбы за счет:
- выхода на рынок множества достаточно сильных брендов общероссийского характера;
- участия в конкуренции как российский производителей, так и крупных зарубежных и международных с большими маркетинговыми бюджетами;
- усиления борьбы за долю рынка и лояльных потребителей;
- конкуренция в категории БАД идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибуции и т.п.
Эксперты и аналитики рынка прогнозируют, что развитие рынка БАД будет идти в двух направлениях: посредством географической экспансии и за счет привлечения новых возрастных и социальных групп потребителей. Российский рынок биологически активных добавок будет развиваться и дальше, если производители сумеют "омолодить" свою потребительскую аудиторию.
По данным некоторых экспертов, треть легальных продаж БАД пока приходится на Москву и Петербург, но освоение регионов ведется все активнее. Закрепиться в большинстве регионов несложно. Успех обеспечивают скромные рекламные кампании в местных СМИ, а также умение производителей сотрудничать с местными оптовиками.
Однако не далеко время, когда возможности экстенсивного развития рынка за счет освоения новых регионов будут исчерпаны. По мнению некоторых игроков, уже к 2007-2008 годам количество потребителей биодобавок в крупных городах страны подтянется к уровню столиц. Новый толчок в развитии рынок БАД получит лишь в том случае, если ему удастся привлечь принципиально новые группы потребителей. На данный момент средний потребитель БАД в регионах - человек старше 50 лет с невысокими доходами, среднему потребителю в Москве и Петербурге - за 40. В Европе и США другая ситуация: там биодобавки в ежедневном рационе используют сравнительно молодые люди, по психографическому профилю относящиеся к "новаторам, достигшим успеха".
Покорение молодежи - бесспорно, более сложная задача, чем продвижение в регионы. Очевидно, что ведущим производителям БАД по силам инвестиции в разработку инновационных продуктов и дизайнерские решения в области упаковки продуктов. Но эти инвестиции обеспечат лишь половину успеха. Не менее важны правильные рекламные стратегии и детальная разработка каналов продаж: успешный молодой потребитель вряд ли пойдет "за здоровьем" в аптеку.
Биологически активные добавки, ориентированные на молодых людей, могли бы продаваться в специализированных магазинах здорового питания, в шейпинг- и фитнес-клубах.
Таким образом, расширение региональных рынков и привлечение в ряды активных потребителей БАДов молодого поколения придаст еще больший импульс развитию российского рынка биологически активных добавок.
Компания "ФармАналитик Про"
Д.ГРИГОРЬЕВ
Подписано в печать
21.11.2005