СТАТЬЯ. "ОПТИКА В АПТЕКЕ: СТОИТ ЛИ ИГРА СВЕЧ"(С.Грачева)("Фармацевтическое обозрение" декабрь, 2005)

"Фармацевтическое обозрение" декабрь, 2005
ОПТИКА В АПТЕКЕ: СТОИТ ЛИ ИГРА СВЕЧ
Оптика в Союзе продавалась в специальных магазинах. Их было много, но особым разнообразием ассортимента похвастаться они не могли. Тогда вообще очки воспринимались как средство для коррекции зрения, без которого нельзя обойтись: в школах детей дразнили очкариками, и многие просто стеснялись их носить. Очки сегодня - это целая философия, часть имиджа, модный аксессуар. Поэтому отношение к очкам и месту, где их можно приобрести, совершенно изменилось.
ЛОМАЯ СТЕРЕОТИПЫ
Российский очкарик кардинально отличается от очкарика американского или европейского. На Западе иные стандарты потребления: пару очков здесь принято менять один-два раза в год. У нас в стране такая потребность возникает в среднем один раз в четыре года. Сейчас наметилась положительная тенденция к изменению этих привычек советских времен. Но процесс ломки стереотипов только начинается, и до американцев нам еще далеко.
Одно из самых стойких заблуждений, что оптика и аптека - две вещи несовместимые, даже, несмотря на созвучность названий. Так уж сложилось, что идя за очками в аптеку, пациент ожидает получить достаточно дешевый товар. Это расхожее мнение подкрепляется еще и растущим количеством модных салонов оптики с дорогими, порой даже эксклюзивными моделями оправ. Современный россиянин постепенно приходит к тому, что очки - вещь имиджевая, а значит и продаваться они должны в престижном месте. Большинство существующих сегодня в аптеках отделов оптики до этого определения явно не дотягивают. Видимо потому, что остались они в редких государственных аптечных предприятиях, для которых являются скорее обузой, нежели дополнительным источником дохода.
ЧТО В ИМЕНИ ТЕБЕ МОЕМ
Сегодня оптика в аптеке может привлечь серьезных клиентов в том случае, если сама аптека - престижное место с хорошо известным, раскрученным брендом. Например, таким, каким является бренд сети аптек "36,6". Но, даже имея такое имя, приходится постепенно менять сознание клиента, который не привык покупать очки в аптеке. Благо иногда помогает старая память: во времена социализма дверь в оптику располагалась рядом с аптекой, и это отразилось в сознании людей.
Мы не зря упомянули крупнейшую в России сеть аптек. Не так давно она начала масштабную рекламу своих оптик. О том, насколько целесообразно открывать оптику в аптеке, мы спросили у Ольги Шубниковой, директора товарной категории по оптике сети аптек "36,6". "Бренд "36,6" уже создал себе имя, приобрел значительное количество постоянных клиентов. Поэтому об открытии оптик "36,6" под каким-либо "отдельным" брендом с самого начала не могло быть и речи. Под оптики решено было выделить отделы внутри действующих аптек - там потребителю будут оказывать дополнительные услуги: врач не только определит коррекцию зрения, но и даст рекомендации по состоянию глазного дна, по глазному давлению и в случае необходимости проведет комплексную диагностику. Если состояние глаз пациента требует лечения, врач выпишет рецепт, а пациент может купить выписанные ему ЛС тут же, в аптеке".
Концепция оптики "36,6" развивается вместе с развитием самих отделов. Оптика "36,6" может стать достойной альтернативой поликлиникам и офтальмологическим кабинетам, где зачастую оборудование оставляет желать лучшего, врачи не знакомы с современными лекарствами. "Мы хотим вести пациента в течение всего курса лечения, - говорит Ольга Шубникова. - Возможно, он даже не будет приобретать очки, а только пройдет диагностику у специалиста и получит профессиональные консультации по дальнейшему амбулаторному лечению. Оборудование и уровень подготовки специалистов позволяют нам качественно оказывать подобные услуги". Помощь специалиста - платная медицинская услуга.
Наряду с этим в оптиках "36,6" обязательно будет выделен один день для бесплатных консультаций.
ОПТИКИ "36,6"
Первая пробная оптика под брендом "36,6" открылась в 2000 году. Но активное развитие этого направления началось в мае 2004 года. На сегодняшний день в Москве работают 12 отделов оптики аптечной сети "36,6". До конца года их число должно вырасти до 15. Готовятся к открытию отделов оптики и региональные аптеки сети. Первыми станут аптеки "36,6" в Уфе. Уже известно, что региональные оптики будут оформлены в едином со столицей стиле. Различаться они будут по формату ассортимента.
ДОРОГОЙ БРИЛЛИАНТ ХОРОШЕЙ ОПРАВЫ ТРЕБУЕТ
Если оптика размещена в торговом зале аптеки, его необходимо визуально выделить, чтобы клиент подсознательно понимал, что попал в совершенно другой отдел. Важно не только отделить оптику от общего зала, чтобы клиентам было удобно общаться с офтальмологом, проходить процедуры. Стоит задуматься о мебели, которая не будет напоминать аптечные прилавки, правильно осветить отдел.
Руководство "36,6" делает ставку именно на принципиальное отличие интерьера отделов оптик от общепринятого интерьера аптек сети. Можно сказать, что оно ставит цель создать своеобразный саб-бренд - отдел оптики "36,6", который предоставляет полный комплекс услуг: от осмотра и консультации офтальмолога до покупки и изготовления очков. И опыта подобного рода пока не имеет ни одна аптека или аптечная сеть.
И аптека, и оптика работают на укрепление здоровья населения. Но оптика - это еще и модный бизнес, зависящий от тенденций рынка. Модный продукт требует стильного оформления. Соответственно, дизайн отдела оптики должен отвечать этим требованиям, чтобы клиентам было не только удобно, но и приятно выбирать здесь себе очки.
Моде подвержен не только интерьер оптики, но и ее ассортимент. Особенно сильно влияние моды сказывается на оправах и солнцезащитных очках.
ТОВАР В ОПТИКЕ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТОВАР
Товар в оптике воспринимается почти так же, как в бутике эксклюзивной одежды. Поэтому подход к формированию ассортимента совершенно иной, нежели в аптеке.
Ассортимент оптик "36,6" включает очки, в том числе солнцезащитные, контактные линзы, аксессуары, средства по уходу. Здесь также представлен широкий спектр лекарственных препаратов и биологически активных добавок, используемых в офтальмологии.
Ассортимент очков формируется в зависимости от места расположения оптики, ее формата. Поэтому оптика в оживленном центре и на окраине будут разными. Как и аптека, оптика, в первую очередь, ориентируется на потребности того клиента, который в нее приходит. В любом случае, в оптиках "36,6" всегда поддерживается достаточно широкий ассортимент в любом сегменте. Коллекции очков и оправ тщательно отбираются специалистами компании. В этом им помогают не только личные наработки, но и знание современных модных тенденций.
Что касается выкладки товара в оптике, то она имеет свои особенности. Можно выкладывать очки затейливо, создавая красивые композиции. Это скорее способ выкладки, характерный для бутика. Тот факт, что оптика располагается в аптеке, требует более прагматичного подхода к выкладке очков. Аптека обязывает к определенной строгости. Но главное - в оптике должно быть хорошее освещение товара и помещения в целом.
Популярным направлением в офтальмологии является сегодня контактная коррекция зрения. Но, к сожалению, однажды выбрав линзы, некоторые пациенты относятся к ним крайне легкомысленно. Во многих европейских странах контактные линзы можно приобрести только через кабинет офтальмолога, а не в свободной продаже. Врач ставит пациенту контактные линзы при условии обязательного повторного посещения спустя две недели для того, чтобы проверить, как себя чувствует глаз. В России же процесс контактной коррекции происходит бесконтрольно. Врач единственный раз назначает линзы, и пациент может длительное время не приходить на прием. В оптике "36,6" серьезный подход к услугам по контактной коррекции. Здесь учитываются все нюансы зрения клиента, тщательно подбираются линзы и средства по уходу за ними, а также ведется наблюдение за состоянием глаз клиента, что сводит к минимуму нежелательные последствия.
ДВЕ СЛАГАЮЩИЕ УСПЕХА
Комплекс услуг, на который делают ставку в оптиках "36,6", невозможен без организации офтальмологического кабинета. Без него оптика просто превращается в магазин, продающий очки.
Качественная работа офтальмологического кабинета зависит от двух факторов: профессионализма врача и качества оборудования. Хорошее оборудование от ведущих мировых производителей дает врачу больше возможностей при осмотре и лечении пациента, во многом облегчает его труд. Однако самое главное - это врач. Если он обладает низкой квалификацией и скудными знаниями, никакое оборудование не даст нужный результат.
Оптики "36,6" закупают оборудование у компаний - мировых лидеров. В планах "36,6" поставить в ряде офтальмологических кабинетов специальную аппаратуру - электростимуляторы для глаз. Этот прибор - разработка российских ученых. В основном он применяется при ухудшении зрения у подростков и возрастных изменениях зрения у взрослых. 15 сеансов с электростимулятором могут реально улучшить качество зрения и детей, и взрослых.
И ШВЕЦ, И ЖНЕЦ, И НА ДУДЕ ИГРЕЦ
Помимо врача в отделе оптики еще работает консультант, задача которого - сориентировать клиента в выборе оправы. Подбор оправы зависит от вкуса клиента и его антропологических черт - кому что лучше подходит в соответствии с индивидуальными особенностями овала лица. Общеизвестно, что сегодня существует немало компьютерных программ, которые позволяют по фотографии клиента подобрать форму оправы. И не исключено, что такие программы будут установлены в оптиках "36,6". Но программа - не выход из положения: кому-то не нравится, как он получается на фотографии, кто-то по своей природе не фотогеничен, а иногда по фото нельзя определить, подходит оправа или нет. Поэтому важным все-таки остается человеческий фактор, то есть консультант.
Он должен быть оптометристом, психологом и при этом обладать хорошим чувством стиля и большим запасом терпения, а также уметь общаться. Ведь в оптике с каждым посетителем приходится работать от 30 минут до двух часов. Люди долго и порой очень дотошно выбирают себе оправу.
После врача и консультанта настает очередь мастера, который изготовит очки. В том случае, если оптики открываются в нескольких аптеках одной сети, держать в каждой мастерскую по изготовлению очков экономически нецелесообразно.
Сегодня чуть ли не в каждом втором подземном переходе в Москве можно встретить киоски, в которых вам изготовят очки за пять минут. Можно спорить о качестве такой продукции и говорить, как это удобно. Но, например, педантичные немцы считают, что сделать что-то хорошо за пять минут вряд ли возможно. Тем более что на рынке появляется все больше новых сложных оправ, которые требуют кропотливой работы. Поэтому в оптиках "36,6" изготавливают очки не быстро, но качественно. И клиенты сети готовы ждать ради того, чтобы их обслужили хорошо.
БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ
Открывать ли отдел оптике в аптеке - дилемма, требующая серьезного подхода. Основными конкурентами отдела оптики являются специализированный салон и мелкорозничные киоски. Последние, расположенные на вокзалах и в переходах метро, явно проигрывают аптечной оптике по качеству и спектру предоставляемых услуг. Зато выигрывают за счет низкой цены. Хороший отдел оптики в аптеке, как и салон-магазин, предоставляет клиенту помимо широкого ассортимента продукции еще и максимум сервиса, что сегодня начинает особенно сильно цениться россиянами, которые готовы платить за услуги. Но у аптечного отдела оптики есть свои отличия и от специализированного салона-магазина:
- ценовая политика - товарооборот аптеки распределяется по всем отделам, включая оптику, что позволяет делать цены на очки ниже, чем в салоне, доход которого зависит только от продаж очков;
- в аптеку люди заходят гораздо чаще, а, как известно, львиная доля покупок совершается спонтанно;
- традиционное доверие населения к аптеке, уверенность в качестве приобретенного товара.
Напомним, что:
1. Высокопрофессиональный отдел оптики в аптеке требует достаточной площади: для витрин, офтальмологического кабинета, мастерской.
2. Отсутствие дополнительных услуг в оптике: консультации врача, мастерской по изготовлению очков - превращает ее в обычный магазин. Нужен ли он аптеке?
3. Ассортимент отдела напрямую зависит от местоположения аптеки, клиентов и модных тенденций рынка.
4. Отдел оптики по дизайну должен выделяться на фоне аптечного зала.
5. Диагностическое оборудование отдела должно быть современным, а это почти всегда означает, что оно должно быть дорогим.
6. Работать в оптике должны высококвалифицированные профессионалы.
С.ГРАЧЕВА