СТАТЬЯ. "ШОУ ЗА СТЕКЛОМ И БЕЗ СТЕКЛА"(Е.Ханпира)("Фармацевтическое обозрение" декабрь, 2005)

"Фармацевтическое обозрение" декабрь, 2005
ШОУ ЗА СТЕКЛОМ И БЕЗ СТЕКЛА
В условиях, когда все больше аптек переходит от закрытой формы выкладки товара к открытой, образуется некоторое соревнование между этими двумя способами предложения продукта покупателю. Каждая форма выкладки имеет свои достоинства и недостатки, и каждая требует особой организации работы персонала аптеки, особого психологического подхода. Разница между пребыванием за прилавком и свободным плаванием в открытом пространстве зала - больше, чем можно себе представить. Готов ли персонал вашей аптеки "перестроиться" на новый лад? Стоит ли спешить с переменами?
ЗА СТЕКЛОМ
К традиционной форме выкладки первостольник уже привык, прикипел. Особенно это относится к старшему поколению фармацевтов. Что дает закрытая выкладка фармацевту?
Чувство отделенности от клиента. Прилавок со стеклом надежно отделяет аптечный персонал от посетителей аптеки. За прилавком - особый мир, где все свои. Это дает, с одной стороны, чувство защищенности. Какая бы буря ни бушевала вовне, здесь, рядом, плечо коллеги. Всегда можно отступить вглубь, дистанцироваться от раздраженного клиента. Находясь за прилавком, фармацевт психологически меньше затрудняется с отказом клиенту: ему помогает и физическая отгороженность от клиента, и факт наличия очереди: если надо, клиента поторопят другие "очередники", стоит только перевести взгляд на следующего покупателя. Но это же обстоятельство делает контакт с клиентом более опосредованным, провоцирует противопоставление "мы - они". "Цеховые" интересы аптекаря противопоставляются интересам клиента не в последнюю очередь из-за этого физического барьера.
Чувство собственной значимости. Находясь за прилавком, фармацевт получает также чувство особой значимости своей работы: "Ко мне очередь!" Оно также двояко: с одной стороны, порождает особую ответственность, заставляет держаться в роли компетентного лица, с другой - может спровоцировать некоторое пренебрежение к клиентам: "Вас много, а я одна!"
К однозначным недостаткам относятся ограничения в возможностях взаимодействия с клиентом. Пока клиент сам не подойдет к прилавку и не выстоит очередь (а для этого уже должен быть мотив!), у первостольника просто нет возможности заинтересовать посетителя. Предложения, которые первостольник озвучивает уже на кассе, зачастую отметаются клиентом "на автопилоте": человек не всегда готов сходу приобрести средство от гриппа, которое вы ему предлагаете, ему нужно минут пять походить, подумать, а он уже у кассы, и очередь поджимает... "В другой раз", - говорит клиент и, возможно, забывает о вашем предложении. Или приобретает препарат в другой аптеке.
БЕЗ СТЕКЛА
Фармацевт, "выдернутый" из-за прилавка, может ощущать неуверенность, незащищенность. Теперь труднее посоветоваться с коллегой наедине: кругом люди. Каждое слово слышно. Фармацевт вовсе не изолирован от коллег, но он "смешан" с народом, и в этой массе труднее почувствовать корпоративную поддержку. Важно помнить, что на самом деле коллеги рядом, и всегда можно, сказав клиенту "Одну минуточку", увлечь брата по оружию в более-менее тихий уголок, чтобы посоветоваться.
Близость к коллегам, возможность приватного общения с ними очень важна особенно начинающему фармацевту. Возможность быстро и неслышно для клиентов перемолвиться со старшим коллегой, быть оперативно подмененным на посту в случае недостаточной компетентности, - все это безусловные достоинства для молодого специалиста, которому страшно быть сразу выброшенным в "открытый космос" торгового зала.
Необходимость контролировать свои действия, жесты, даже выражение лица, безусловно, возрастает. Необходимо также проявить большую требовательность к своему внешнему виду и гигиене: ведь клиент теперь видит вас буквально с головы до ног, вступает в близкий контакт. Если вы могли раньше позволить себе старую обувь или эксперимент с духами, то теперь это не пройдет.
Осложняется процедура отказа: если клиент обратился не в кассу, а к консультанту с просьбой вернуть деньги за товар, от него будет труднее отделаться. Близость к покупателю порождает большую степень сочувствия к нему: найти в себе достаточно сил твердо сформулировать отказ значительно труднее. (Правда, в этом есть своя положительная сторона: препирательства с клиентом не задержат очередь.) Фармацевту следует заранее готовить к себя к подобным атакам и уметь воздвигать спасительный барьер между собой и клиентом мысленно, в своем воображении. Это очень помогает вернуть былую твердость.
Необходимость активности, большего знания психологии клиента. Пожалуй, самый большой дискомфорт приносит первостольнику необходимость радикальным образом изменить тактику своего общения с покупателем. Раньше, стоя за прилавком, он только принимал запросы клиента и уточнял информацию. Теперь он поменялся с клиентом ролями: необходимо вовремя заметить, что клиент чем-то заинтересовался, что-то не может найти; необходимо подыскать нужные слова, нужный тон и выражение лица, чтобы не спугнуть клиента, не готового к покупке, удержать возле себя. Словом, требуется гораздо больше навыков продавца, чем раньше. Это серьезный стресс для фармацевта старой закалки. И не в последнюю очередь этот стресс вызван тем, что и клиент-то не всегда готов к новой форме торговли: его пугает новизна. Многие продавцы чувствуют себя неуверенно, переживают, что плохо проходят это "испытание активностью". Вполне естественно растеряться: ведь этих навыков и умений никто не требовал от фармацевта, идущего работать в аптеку с закрытой выкладкой.
Одна из типичных проблем зала с открытой выкладкой - воровство. Это настоящий бич для прогрессивных аптек. Приходится заранее закладывать в убыток некий процент выручки: воровство в данном случае неизбежно. Мы уже рассказывали о способах противостояния этой напасти. Однако не лишним будет напомнить две вещи: лучший способ борьбы с воровством - не покидать свое рабочее место и следить за вверенными полками; и второе: не следует брать на себя лишний груз ответственности. Даже если в аптеке уже произошел факт воровства, не стоит напрягаться, подозревать всех и каждого, считать себя виноватым. Фармацевт - не охранник и не сыщик. Вы пришли на работу не затем, чтобы следить за покупателем. Кражи, безусловно, неприятны, но еще неприятнее выглядит напряженный, подозрительный работник аптеки, исподтишка заглядывающий в сумку клиенту.
Есть несколько простых правил для общения с покупателем в системе открытой выкладки:
1. Не кричите издалека, но и не подходите слишком близко, чтобы у клиента не возникло ощущение, что вы посягаете на его личное пространство или заглядываете ему в сумку. Оптимально остановиться в двух шагах от человека и обратиться к нему негромко. Если клиент отпрянул - вы подошли слишком близко или резко обратились.
2. На вопросы вроде "Вас что-нибудь интересует?" клиент часто отвечает отрицательно, даже если заинтересован в продукте, потому что воспринимает такой вопрос как побуждение к покупке. На вопрос "Не хотите принять участие в нашей акции?" клиент зачастую реагирует мгновенным "Нет", уже заложенным в самой форме обращенного к нему вопроса. Оптимально предложить, например: "Если у вас возникнут вопросы, я могу разъяснить" и отойти на несколько шагов. Так вы не вынуждаете клиента к немедленному ответу, что очень важно, особенно если клиент по натуре нерешительный "тугодум" (такие обычно и топчутся подолгу у полок с товаром). Клиент сам "дозреет" и обратится к вам.
3. Нужно быть готовым продемонстрировать внимание клиенту, даже когда товар уже куплен. Это не очередь, где клиент исчезает из поля зрения сразу после покупки. Вы можете еще не раз встретиться с ним глазами - будьте готовы доброжелательно кивнуть или улыбнуться.
Прежде чем перейти к открытой выкладке, персоналу аптеки необходим тренинг, на котором первостольник освоит все тонкости общения с клиентом на практике.
Мы рассказали о проблемах, с которыми сталкивается фармацевт, чья аптека переходит к открытой форме выкладки. Но, наверное, есть и что-то хорошее в этом переходе?
Безусловно, есть.
Зал с отрытой выкладкой - широкое поле деятельности для человека с талантом менеджера и артистическими способностями, умеющего активно взаимодействовать с клиентом, заинтересовывать, убеждать. Обаятельный и контактный человек будет чувствовать себя среди покупателей как рыба в воде: ему понравится и большая свобода передвижения, и разнообразие деятельности. И, возможно, зал с открытой выкладкой послужит площадкой для карьерного взлета.
Хорошая новость: при работе с открытой выкладкой с продавца-консультанта снимается ответственность за работу с кассовым аппаратом. Что не может не радовать тех, кто не очень дружит с этим механизмом и как огня боится совершить какую-нибудь ошибку.
Е.ХАНПИРА