СТАТЬЯ. "ЭЛЕКТРОННЫЙ ФАРМБИЗНЕС И ОНЛАЙНОВЫЕ ПРОДАЖИ ЛЕКАРСТВ"(С.Пашутин)("Фармацевтические ведомости" n 12, 2005)

"Фармацевтические ведомости" N 12, 2005
ЭЛЕКТРОННЫЙ ФАРМБИЗНЕС И ОНЛАЙНОВЫЕ ПРОДАЖИ ЛЕКАРСТВ
Доля медицинских интернет-ресурсов, в том числе и электронных магазинов, не превышает 4% от их общего количества в Рунете. А посещаемость веб-сайтов, тематически связанных со здоровьем, чуть меньше 1% от общего числа визитов на ресурсы, зарегистрированные в Rambler"s Тор-100.
Компьютерные технологии активно внедряются во многие сферы деятельности человека и фармбизнес здесь не стал исключением. Интернет создает новые каналы продаж, которые при благоприятном стечении обстоятельств могут составить в будущем весомую конкуренцию традиционным формам коммерции. Уже сейчас для отдельных категорий населения гораздо привлекательнее именно сетевые возможности розничной реализации товаров, особенно для тех, чья занятость или жизненные обстоятельства не позволяют использовать график работы большинства торговых предприятий, или тех, кто просто привык экономить свое время. Весьма удобна интернет-торговля и для заказа редких или уже отсутствующих в свободной продаже товаров, а также для тех, кто нуждается в их доставке.
Однако электронный бизнес - это не благотворительность. Оказанная услуга должна приносить прибыль. Но будучи перенесенной в сетевое пространство, далеко не всякая коммерческая деятельность, даже очень востребованная потребителями, окажется в ней столь же доходной, как и в реальном традиционном бизнесе. Невыгодно торговать в Интернете ширпотребом, даже пользующимся спросом, - дешевый товар требует налаживания непрерывного и массового потока покупателей и значительных расходов на создание инфраструктуры. Прямо противоположная ситуация с реализацией товара чуть менее ходового, но дорогостоящего, или с продажами известного бренда, либо эксклюзивных видов продукции. Логистика в этом случае не имеет большого значения, поскольку цена единицы каждого товара или услуги несопоставима со стоимостью доставки, а специфика самого бизнеса либо товарный ассортимент не столь значительны, чтобы обзаводиться складом. Одно дело билеты на концерт или на самолет, аксессуары к автомобилю или нужная книга, вышедшая небольшим тиражом, и совсем иная ситуация с хлебобулочными изделиями.
Поэтому наиболее прочные позиции на электронном рынке у компьютерной техники, бытового оборудования, аудио- и видеопродукции, книг, различных комплектующих, а также у туристических услуг. На долю этих товарных групп приходится от 10 до 15% аудитории российского Интернета, тогда как продукты питания и товары для красоты или для здоровья ищут около 2,5-4,5% пользователей сети. Правда, именно такое соотношение лидеров и аутсайдеров интернет-торговли связано не только с коммерческой целесообразностью виртуальных магазинов, но и обусловлено спецификой выбора товаров потребителями.
Когда потребителю требуется какой-либо товар, ему прежде всего необходимо решить, где именно стоит его искать - в традиционном магазине или в электронном: каждый вариант имеет определенные плюсы и минусы применительно к отдельным категориям продукции. Но насколько соотносятся с интернет-коммерцией такие общепринятые преимущества, как цена, время и контакт с товаром? Виртуальный магазин позволяет получить достаточный объем информации, в том числе и онлайновые консультации, об определенных товарах и услугах для того, чтобы выбрать и заказать их, не выходя из дома или из офиса. Исключается и необходимость общения с торговым персоналом, которая по разным причинам может быть нежелательна для определенной категории покупателей. В частности, из-за дискомфорта, который они испытывают от излишне навязчивого сервиса.
Но вот особых ценовых преимуществ у интернет-магазинов, не занятых торговлей дешевой контрафактной или фальсифицированной продукцией, не выявлено. Объясняется это тем, что затраты на сопутствующую инфраструктуру виртуального магазина сопоставимы с издержками традиционной торговли. Помимо содержания склада, это и расходы на управленческий аппарат, вспомогательные службы и техническое обеспечение всех аспектов деятельности интернет-торговли - от приема, поиска и комплектации заказа до его доставки клиенту. При этом, соревнуясь в желании оправдать ожидания потребителей, магазины часто выставляют на свои сайты сведения о максимально возможном ассортименте. Но, как правило, чем больше заявленный выбор, тем меньше вероятность того, что магазин в итоге сможет поставить вам желаемое. Мало кто, параллельно с раскруткой собственного сетевого проекта, занимался еще и серьезными вложениями в адекватное развитие товарного потока, в том числе и в обеспечение большей оперативности службы доставки товара покупателю.
В поисках решения проблемы доставки большинство интернет-магазинов пришло к выводу о необходимости передать этот вид деятельности, как не свойственный торговому розничному предприятию, на аутсорсинг. Набравшему обороты предприятию содержать собственную курьерскую службу уже невыгодно. Во-первых, она не настолько эластична, чтобы расширяться при пиковых нагрузках - и тогда клиентам приходится ждать, и сужаться в периоды спадов - и тогда курьеры простаивают. А магазин и в том и в другом случае несет убытки. Во-вторых, организация курьерской службы - сама по себе довольно сложный и специфический бизнес, требующий таких нетривиальных знаний, как маршрутизация, контроль исполнения заказов, подбор курьеров, обучение их профессиональным навыкам, создание благоприятного имиджа курьеров.
Если интернет-магазин встроен в сеть крупной офлайновой структуры, схема его работы в части доставки может выстраиваться почти идеально. Заказ, поступивший на сайт, передается на склад ближайшего к пункту назначения магазина, и оттуда товар отправляется к покупателю. А тем, кто не связан с традиционной розницей, приходится работать по-другому. Чтобы держать в своем каталоге приличный ассортимент, интернет-магазин должен работать со многими поставщиками. Получив заказ от покупателя, продавец ищет товар у поставщиков и, когда находит, направляет курьера сначала за товаром, а затем к покупателю. Если покупка мелкая, то магазину невыгодно гонять курьера ради выполнения одной заявки, поэтому он накапливает заказы, выстраивая маршруты курьеров, как по адресам поставщиков, так и по адресам покупателей. Этим-то и объясняется печальный опыт многих покупателей, неделями ожидающих своего заказа или не дождавшихся его вовсе.
Такая схема работы вынуждает магазины ограничивать ассортимент, но требовательного покупателя это не устраивает. Он и в Интернет-то пришел, чтобы облегчить себе поиск. Это в обычном магазине он вынужден довольствоваться существующим там ассортиментом, а в Сети он точно рассчитывает на приобретение необходимого ему товара. Следовательно, основным условием оптимальной работы интернет-магазина является наличие необходимого ассортимента в нужном количестве. Теоретически магазин должен удовлетворять все потребности клиентов, но издержки, возникающие при увеличении склада и, соответственно, товарного запаса растут в геометрической прогрессии, в зависимости от того, сколько процентов отказов в ассортименте каждая торговая компания считает допустимым. Однако при большом количестве отказов клиент уходит к конкуренту. И этот баланс - издержки/удовлетворение потребностей - вещь довольно тонкая.
Практически эффективность электронной коммерции определяет логистика. Интернет позволяет очень быстро наращивать объемы продаж, и небольшой или даже средней компании бывает не под силу справиться со стремительным увеличением количества заказов. Иначе говоря, раскручиваться следует аккуратно, по мере готовности логистики к резкому росту посещаемости сайта после размещения удачной рекламы, особенно на FM-радиостанциях, которые часто слушают в офисах. Но при прочих равных условиях значительно больше шансов на успех имеют предприятия, у которых есть распределенная торговая сеть, поскольку единственно надежная схема для тех, кто хочет преуспеть в электронной коммерции, это многоканальность сбыта.
Взаимодействие с традиционными компаниями многие аналитики считают единственно возможным путем развития интернет-коммерции: отлаженная торговая система и опыт традиционной торговли дают им уникальные конкурентные преимущества, тогда как у "чистых" интернет-торговцев нет необходимых навыков для перевода своей компании в стадию нормального зарабатывания денег. Кроме того, у интернет-подразделения традиционного магазина нет острой необходимости закрепляться на рынке. Им важно не уронить уже заработанный в офлайне имидж надежных продавцов, направленный на максимально качественное обслуживание покупателей, а не только на увеличение их количества. Поэтому, выходя в Интернет, традиционные торговцы ставят целью получить преимущества перед реальными, а не сетевыми конкурентами и рассматривают электронную торговлю как диверсификацию имеющегося спектра услуг, предусматривающих не экспансионистскую стратегию, а кропотливую, рутинную работу.
Вышеизложенные особенности электронной коммерции во многом характерны и для розничной реализации медикаментов через Интернет. Есть и отличия, связанные со спецификой оборота лекарственных средств. Их продажа строго регламентирована в связи с их большой потенциальной опасностью при неправильном или бесконтрольном применении. Порядок отпуска лекарств на российской территории определен законом "О лекарственных средствах" (п. 1 ст. 32 - Розничная торговля лекарственными средствами осуществляется аптечными учреждениями. Пункт 2 ст. 32 - Лекарственные средства, отпускаемые по рецепту врача, подлежат продаже только через аптеки, аптечные пункты. Лекарственные средства, отпускаемые без рецепта врача, могут продаваться также в аптечных магазинах и аптечных киосках. Пункт 1 ст. 34 - Лицензия на фармацевтическую деятельность выдается аптечному учреждению на срок до пяти лет органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, уполномоченными на осуществление лицензионной деятельности). В современном законодательстве не предусмотрены положения, регулирующие торговлю лекарствами через Сеть; отсутствуют и нормативные документы, регламентирующие деятельность торговых организаций типа "интернет-аптек".
На сегодняшний день существуют всего две легальные схемы фармдеятельности В2С (бизнес-потребитель) предприятий, не имеющих соответствующей лицензии. Первая схема заключается в предоставлении информационно-консультационных услуг для населения в интерактивном режиме по Интернету и по телефону, что фактически является справочной службой о наличии и ценах на лекарства в обычных аптеках, за которыми нужно приезжать самим. Либо это организация "горячих линий", где квалифицированные специалисты могут помочь с индивидуальным выбором безрецептурных препаратов. А в случае серьезных заболеваний консультант, выяснив проблему, порекомендует обратиться к тому или иному врачу для постановки правильного диагноза и назначения должного лечения. Вторая схема - это предварительный визит за рецептом, с последующей доставкой клиенту купленного по этому рецепту в аптеке медикамента. В случае заказа препаратов безрецептурного отпуска - их покупка в аптеке и аналогичная доставка клиенту вместе с кассовым чеком.
Как видно, в обоих случаях, вряд ли такой вид коммерческой деятельности будет целесообразным для интернет-аптеки, существующей как отдельная бизнес-единица. Это скорее дополнительный сервис на базе реально существующей аптеки, предназначенный не для извлечения выгоды, а для улучшения имиджа в глазах своих клиентов и поддержания их лояльности. Другими словами, в большинстве случаев, Интернет-терминал, открытый традиционной аптекой, является ее визитной карточкой или служит обычным расширением услуги по бронированию и заказу лекарств по телефону, тем более нет никакого смысла открывать и лицензировать аптечный склад исключительно для интернет-аптеки. В этом случае, если действовать в соответствии с законом, рассчитывать на прибыль или хотя бы на то, чтобы оправдать расходы на создание аптечной инфраструктуры или даже просто на поддержание интернет-проекта, не приходится. Это касается и интеграции ресурса со складской базой материнской фармкомпании с целью обновления ассортимента и цен; как правило, обходятся подобные IT-внедрения весьма недешево, и при небольших объемах продаж скорее всего они не окупятся.
Сама по себе интернет-аптека - это все тот же набор компьютерных файлов, хранящихся на сервере, как и у любого другого виртуального магазина. Различия только в ассортименте предлагаемых товаров и в некоторых технологических особенностях самого аптечного бизнеса. Имеется в виду, что хотя для размещения интернет-магазина, реализующего товары аптечного ассортимента, никаких разрешительных документов не требуется, тем не менее все те контролирующие инстанции, которые проверяют обычные аптеки, следят и за интернет-торговлей, что предусматривает соблюдение всех условий и нормативов по приобретению и хранению фармацевтической продукции. Иначе говоря, инспектируют они не Интернет-площадку как таковую, а фармпорядок на лицензированном аптечном складе, либо, в плановом порядке, всю деятельность аптеки, которая может располагать еще и собственным интернет-представительством. Стоимость его разработки по индивидуальному проекту составляет от 2000 долл., готовые стандартные формы могут обойтись в несколько раз меньше, что зависит от требований заказчика к дизайну, базе данных и прочему набору сервисов для потенциальных пользователей интернет-аптеки.
Понятно, что на данном этапе ни о каких серьезных деньгах речь и не идет. Одна из главных причин заключается в очень небольшом количестве пользователей Интернет в России, а среди них очень мало тех, кто практикует интернет-заказы медикаментов. По последним данным на начало 2005 г., доля медицинских интернет-ресурсов, в том числе и электронных магазинов, не превышала 4% от их общего количества в Рунете. А насколько популярны веб-сайты, тематически связанные со здоровьем, можно судить по их посещаемости, которая была чуть меньше 1% от общего числа визитов на ресурсы, зарегистрированные в Rambler"s Тор-100. К тому же интересы относительно скромной аудитории, посещающей медицинские ресурсы, ограничиваются преимущественно проблемами беременности, сексуального здоровья и красоты. Это связано как с традиционным пренебрежением к своему здоровью почти у всего нашего населения, так и с тем, что особенно нуждающаяся в лекарственном обеспечении категория потребителей, а это в основном пенсионеры с низким уровнем дохода, не имеют доступа к Интернету, равно как и возможностей ощутимо переплачивать за курьерскую доставку медикаментов. Поэтому вовсе не удивительна незначительная доля интернет-аптек в совокупных розничных продажах - в Москве на них приходится около 0,5% от стоимостного объема реализации медикаментов. В регионах, судя по всему, участие виртуальных фарммагазинов в общем аптечном обороте еще менее заметно.
Отметим еще две проблемы с продажей медикаментов через Интернет. Одна из них - психологическая. Люди любят тратить деньги в реальных магазинах, а пожилые люди и домохозяйки - основные покупатели медикаментов - тем более. Им обязательно нужно идти за лекарством в аптеку. Для них это еще и способ провести время. С этим Интернет ничего поделать не сможет. Вторая проблема - техническая и связана она с оперативностью исполнения заказов, оставляющих желать лучшего. Хорошо, если лекарство будет доставлено через сутки, хотя это надо делать не позже двух часов после заказа. В случае поступления заказа из удаленного региона, если его вообще согласятся выполнять, сроки доставки растягиваются минимум на неделю. Но будет ли он еще нужным пациенту и не окажется ли испорченным во время пути из-за несоблюдения высоких требований к перевозке фармпрепаратов, особенно ампульных?
Таким образом, в настоящее время бизнес на онлайновых продажах лекарственных средств в нашей стране можно делать только в расчете на активных пользователей Сети с определенным уровнем материального благосостояния, а также и на прослойку деловых людей, правда, в силу более молодого возраста и относительно хорошего здоровья не очень нуждающихся в лекарствах. Что касается технологических особенностей, следование которым позволяет говорить о высокой эффективности организации сетевого ресурса и о возможности получения прибыли от его использования, то в этом плане существует ряд общих требований к информационному и организационному обеспечению интернет-аптеки. Прежде всего, необходимо зарегистрировать легко запоминающееся, по возможности короткое и благозвучное доменное имя. Эта задача не из легких. Но здесь следует постараться, так как сложное и/или слишком длинное название сайта ввести в строку адреса без ошибок достаточно проблематично. Это касается и его правильного восприятия на слух или зрительно в рекламных сообщениях для потенциальных клиентов. Иными словами, на интернет-аптеку с неудачным названием можно перейти только по ссылке, что заведомо сужает круг реальных потребителей "онлайновых" медикаментов.
После резервирования доменного имени сайта, формируется структура ресурса - все страницы сайта индексируются таким образом, чтобы навигационный сервер при просматривании новых ресурсов смог добавить их в архивный массив своей базы, или так называемый поисковый "индекс", а также смог ранжировать конкретный сайт, присваивая ему то или иное значение. Для этого соответствующим образом оформляются ключевые слова, отражающие основную направленность сайта. Для интернет-аптеки они могут выглядеть следующим образом: . После создания и размещения сайта на сервере, имеет смысл апробировать качество работы нового ресурса в реальном режиме для предотвращения одиночных системных отказов. С этой же целью не лишней окажется и создание системы раннего предупреждения об ошибках и сбоях, а также дублирование и хранение данных в различных зонах и/или запоминающих устройствах.
Следующим шагом к розничной реализации медикаментов в сети станет организация тематической посещаемости ресурса, то есть привлечение на площадку интернет-аптеки потенциальных клиентов. Это достигается с помощью оптимизации сайта для поисковых серверов. На сегодняшний день для пользователей Интернета это основной способ поиска информации в соответствии с заданными параметрами. Но для того, чтобы автоматические роботы поискового сервера смогли отыскать какой-либо сайт в огромном массиве данных всемирной паутины, информация о нем должна быть репрезентативной. Тогда и ссылки на данный ресурс будут присутствовать в первых строчках результатов поиска навигационных серверов по ключевым словам и словосочетаниям, которые важны для данного сайта, а он, в свою очередь, будет анонсироваться в тематических сегментах Интернета.
Речь идет о корректных и разрешенных способах продвижения, не вызывающих претензий к ресурсу со стороны поисковых систем, то есть без заведомо ложной информации, как неэтичного приема увеличения трафика (чтобы поднимать цену за рекламу: больше посещений - больше расценки за ее размещение на сайте) или недобросовестного варианта завлечения пользователей. Для этого необходимо придерживаться определенных правил: сайт должен быть наполнен тематическим контентом, то есть информацией, соответствующей списку ключевых слов, отражающих сферу деятельности фармкомпании. При этом, текст должен быть структурированным и логичным - иначе поисковый робот определит его как спам, что приведет к пессимизации (отставание сайта в результатах поиска, из-за того, что его релевантность умножается навигационным сервером на понижающий коэффициент) или к попаданию сайта в бан, то есть в "черный список" с последующим удалением из базы поискового сервера.
Далее, сайт регистрируется в навигационных системах (в основном бесплатно), а также в специализированных платных и бесплатных каталогах. Дополнительно, для увеличения степени важности ресурса, то есть для количества ссылающихся на него сайтов, его регистрируют на тематических порталах и в соответствующих рейтингах, относящихся к области бизнеса данной фармкомпании. Принцип работы со ссылками следующий: чем больше тематических ресурсов будет "ссылаться" на конкретный сайт, тем выше его значимость для поисковых серверов. Соответственно, шансы данного конкретного сайта в числе самых первых отобразиться на экране пользователя в ответ на его тематический запрос гарантированно повышаются.
Помимо всего прочего, важным условием оптимальной работы сетевого аптечного ресурса является высокая скорость загрузки главной страницы web-сайта, равно как и быстрота работы всего ресурса - многие покупатели разочаровываются в интернет-магазинах, в первую очередь, именно по причине слишком медленного "обслуживания". Еще очень важно, чтобы на все "выставленные" медикаменты была представлена их подробная характеристика - полное описание лекарственной формы, дозировки, стоимости, фотография упаковки и пр. Кроме того, окажется весьма уместным присутствие таких рубрик, как "специальное предложение" и/или "медикаменты со скидкой", где будут выставлены позиции по наиболее привлекательным ценам. Также весьма полезным может стать демонстрация рейтинга наиболее продаваемых медикаментов и того окружения лекарств, с которым они были реализованы.
Покупателю должна быть предоставлена возможность проконсультироваться о покупке с провизором - с этой целью обычно используют форму "задать вопрос" и устанавливают программу обмена текстовыми сообщениями или размещают телефон информационного центра (в случае, если требуется профессиональная консультация врача-специалиста). Самый общий принцип, которого следует придерживаться для организации успешной интернет-торговли следующий: необходимо сосредоточиться на минимизации "шагов", которые покупателю предстоит совершить при оформлении покупки, так как интернет-аптека должна облегчать, а не усложнять покупателю процесс приобретения нужных лекарственных средств.
Доктор биологических наук
С.ПАШУТИН