СТАТЬЯ. "ПРИМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА ПРИ ПОСТРОЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА"(В.П.Ольшанская, А.Я.Фигурнов)("Экономический вестник фармации" n 9-10, 2005)

"Экономический вестник фармации" N 9-10, 2005
ПРИМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА ПРИ ПОСТРОЕНИИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
В условиях постоянного и весьма стремительного снижения объема отечественного рынка медикаментов напряженную борьбу за выживание приходится вести практически всем его участникам, от представительства иностранной фармацевтической компании до рядовой аптеки. Последней приходится непросто еще и потому, что ее руководителям подчас сложно ориентироваться в современных бизнес-технологиях, которые могли бы помочь аптечным учреждениям пережить сложные времена с минимальными потерями. В этой статье мы сделали попытку обобщить опыт антикризисного маркетинга в розничной торговле и рассказать о возможности его использования в работе отечественных аптечных учреждений.
В любой экономической ситуации основной источник доходов аптечных учреждений - продажа лекарственных препаратов. Коль скоро это так, важным стратегическим элементом в работе руководителя аптеки был и остается маркетинг и его основные составляющие - ценообразование, товарная политика, анализ преимуществ и недостатков территориального размещения аптеки, доступная реклама услуг аптечного учреждения.
Антикризисный маркетинг, точнее, комплекс мероприятий в его рамках направлен главным образом на решение кратко- и среднесрочных задач для наиболее эффективного противостояния неблагоприятным внешним и внутренним факторам.
Конкретные меры, принимаемые в рамках программ антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации. Мы сформулировали 10 принципов, наиболее актуальных для среднестатистической аптеки, расположенной в крупном или среднем населенном пункте России. Следуя им можно существенно облегчить задачу выживания и даже развития в сегодняшних неблагоприятных экономических условиях.
ПРИНЦИП N 1. ИЗУЧИТЕ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Отдельно взятая аптека не в состоянии изменить общеэкономическую ситуацию в стране - факт очевидный. Поэтому секреты увеличения объемов спроса заключаются в использовании реально существующих резервов или, другими словами, привлечении покупателей, посещающих конкурирующие аптеки.
Однако прежде чем пытаться "отвоевать" потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем четкое представление:
- Кто является вашим типичным потребителем (возраст, пол, имущественное положение, профессиональная принадлежность и т.д.);
- Что именно привлекает посетителей в вашу аптеку (низкие цены, сравнительно широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы и т.д.);
- Как часто они посещают ваше аптечное учреждение, приобретают ли лекарства только у вас или в других аптеках;
- Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в вашей аптеке и т.д.
Для того чтобы получить эту информацию, совсем не обязательно пользоваться услугами специальных агентств и проводить полномасштабные маркетинговые исследования. Иногда достаточно систематизировать уже имеющуюся информацию: например, если ваша аптека находится у метро или крупного транспортного узла, очевидно, что пик спроса придется на вечерние часы, ориентировочно с 17.00 до 19.00. Полезно воспользоваться наблюдениями персонала торгового зала, данными о продажах по часам и дням недели, прямо задать посетителям эти вопросы при совершении покупки.
Проведя такой маркетинговый анализ, вы решите сразу две очень важные задачи. Во-первых, осуществляя мониторинг текущей деятельности, выясните сильные и слабые стороны вашего бизнеса. Во-вторых, идентифицируете собственные конкурентные преимущества (см. принцип N 2), что позволит подготовить базу для успешной борьбы с конкурентами.
ПРИНЦИП N 2. ОПРЕДЕЛИТЕ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
"Вы не продаете товар - вы продаете отличия...". Этот принцип с успехом можно применить и в аптечной торговле. При схожем ассортименте многих аптек, наличии на полках торговых залов препаратов одних и тех же производителей решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы. К ним относятся: постоянство ассортимента и низкие цены (или, наоборот, более высокие цены при эксклюзивном обслуживании, богато оформленном интерьере и т.д.), удобные месторасположение и график работы, специализация аптеки (например, аптека гормональных препаратов, матери и ребенка и т.д.). Определить сильные стороны вашего бизнеса и помогут результаты исследования (см. принцип N 1).
ПРИНЦИП N 3. НЕЙТРАЛИЗУЙТЕ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Представьте себе ситуацию: у аптеки "А" в силу тех или иных причин сложились наиболее прочные отношения с одной-двумя небольшими дистрибьюторскими компаниями. В результате ассортимент аптеки оказался существенно ограниченным, в нем превалируют препараты какой-либо одной группы или одних и тех же производителей. Такая ситуация в целом неблагоприятна и требует срочной коррекции. Однако с помощью приемов антикризисного маркетинга можно временно ограничить пагубное воздействие этого фактора на ваш бизнес. Разумно, например, объявить существенную скидку на препараты, имеющиеся в избытке и проинформировать об этом существующих и потенциальных потребителей с помощью доступной наружной рекламы (выносные щиты, лайтбоксы возле входа в аптеку и т.д.), объявлений в торговом зале, устных рекомендаций провизоров покупателям. В результате товарооборот аптеки по данной группе препаратов может значительно увеличиться, компенсировав потери от снижения розничной цены на одну упаковку препарата.
Другой пример: если расположение аптечного учреждения не очень выгодное (далеко от лечебных учреждений, оживленных улиц, транспортных развязок), хорошим решением могут стать программы создания "потребительской лояльности". Речь идет о дисконтных картах, скидках для постоянных потребителей, предложении бесплатного подарка в случае приобретения лекарственных препаратов на определенную сумму. Проанонсировав в людных местах акцию "потребительской лояльности" и предложив отличный сервис в самой аптеке, можно не только быстро увеличить объем продаж, но и существенно расширить круг постоянных потребителей.
ПРИНЦИП N 4. ОБЕСПЕЧЬТЕ ВСЕ ВИДЫ ПОЛЕЗНОСТИ
Для чего потребитель приходит в аптеку? Ответ "приобрести медикаменты", безусловно, верный, но далеко не полный. Наряду с полезностью самого товара, в данном случае лекарственного препарата, для клиента в той или иной степени важны также полезность времени (удобный график работы аптеки), сервиса (внимательное отношение провизоров к посетителям, быстрота обслуживания), информации (возможность получить квалифицированную консультацию непосредственно у провизора), полезность местонахождения (удобное расположение аптеки, наличие указателей, вывески) и др. Полезность лекарственного препарата стимулирует покупателя к покупке, а оптимальное сочетание всех остальных видов полезности способствует приобретению лекарственного средства именно у вас.
Поэтому одной из первоочередных задач заведующего аптекой, который хотел бы опередить конкурентов в борьбе за потребителя, является обеспечение своим клиентам всех видов полезности. С помощью маркетингового анализа (см. принцип N 1) можно определить оптимальный график работы, при необходимости расширить его или изменить время перерыва на обед, установить стандарты обслуживания, а при необходимости провести дополнительные собеседования с сотрудниками с целью обеспечить надлежащий уровень сервиса и т.д.
ПРИНЦИП N 5. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ДОСТУПНУЮ РЕКЛАМУ
"Реклама - двигатель торговли". Принято считать, что активные рекламные кампании могут себе позволить крупные и средние фирмы. Это отнюдь не так: каждая аптека может без больших затрат провести рекламную кампанию в своем районе, городе, расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.).
Первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т.д. Помимо утилитарной цели (помочь найти аптеку), качественно выполненные элементы наружной рекламы могут привлечь некоторое количество более обеспеченных потребителей. В изготовлении всевозможных вывесок и указателей вам могут помочь медицинские и торговые представители крупных отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, с которыми работает аптека. Естественно, в обмен на наличие их логотипа или информации о продукте на щите или указателе.
Далее следует прямая реклама. Вы можете изготовить рекламные листовки с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их "из рук в руки" людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Так, при печати листовок на ризографе стоимость одного экземпляра составит менее одной копейки, при этом качество рекламных материалов будет приемлемым. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки, и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10-15 метров). Если же рекламные листовки распространяются на достаточно удаленном расстоянии от аптеки (например, возле близлежащей станции метро), не забудьте включить в листовку маленькую схему, иллюстрирующую, как найти аптечное учреждение.
Кроме того, постарайтесь в тексте рекламы подчеркнуть преимущества посещения именно вашей аптеки, а не сам факт ее существования. Например, аптеке матери и ребенка при выборе между фразами "Аптека приглашает...", "Самый большой в районе выбор препаратов и товаров санитарно-гигиенического назначения для матери и ребенка" и "Скидка 15% до конца месяца на препараты и товары санитарно-гигиенического назначения для малышей и их мам - в аптеке такой-то" следовало бы остановиться на втором, а лучше - на третьем варианте.
Надо помнить, что в Украине публичная реклама рецептурных препаратов, направленная на конечного потребителя, запрещена. Однако, реклама не отдельного препарата, а услуг, которые предоставляет аптека (например, "Постоянно в наличии лекарственные средства, используемые для лечения сахарного диабета"), не противоречит законодательству.
ПРИНЦИП N 6. ВОСПОЛЬЗУЙТЕСЬ ПОМОЩЬЮ ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ
Не секрет, что аптеки не одиноки в своем стремлении продать как можно больше лекарственных препаратов. Такую же цель ставят перед собой дистрибьюторские компании и производители медикаментов. Аптечное учреждение является конечным звеном в цепочке продвижения лекарственных препаратов от производителя к потребителю, и все участники этого процесса заинтересованы в наиболее быстром и эффективном прохождении товара.
На практике наибольшую помощь аптечному учреждению могут оказать компании-производители, точнее, их представители на данной территории. Такое сотрудничество может выражаться в обеспечении рекламными материалами, сувенирной продукцией, проведении непосредственно в аптеке презентаций новых препаратов, распространении пробных образцов и т.д. Как правило, подобные акции, если их правильно организовать, способствуют увеличению объемов сбыта в краткосрочной, а порой и долгосрочной перспективе. Аналогичную роль могут сыграть дистрибьюторские компании, если производители не проявляют активности в вашем регионе, а дистрибьюторы действуют в их интересах. Некоторые оптовые фирмы самостоятельно проводят различные рекламные акции в розничной сети.
ПРИНЦИП N 7. ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ
Резервы увеличения оборота и прибыльности аптечного учреждения часто находятся в сфере ценообразования. Для выбора ценовой политики простого деления аптек на "дорогие" и "недорогие" не всегда достаточно. Существуют методы, которые позволяют комбинировать высокие и низкие цены наиболее выгодным для вас способом.
К примеру, аптека устанавливает низкие цены на отечественные препараты. В то же время стоимость зарубежных аналогов, относящихся к средней ценовой группе и имеющихся в ассортименте того же аптечного учреждения, может превышать среднерыночные цены на 5-10%. После квалифицированной консультации провизора некоторые потенциальные потребители отдадут предпочтение лекарственным средствам зарубежного производства. В то же время клиент запомнит аптеку как "недорогую", находясь под впечатлением цен на отечественные препараты. Этот метод носит название "выделение ценового лидера".
Даже аптека, которая находится в не самом престижном районе, может претендовать на статус "дорогой". Этому, например, могут способствовать реклама, специализация аптечного учреждения, оказание дополнительных услуг. Аптечному учреждению, которое расположено в оживленном месте, иногда предпочтительнее избрать доступные цены в качестве основы своей ценовой политики - это позволит выгодно отличаться от конкурентов. Готовых рецептов для каждой возможной ситуации нет, выбор остается за вами.
ПРИНЦИП N 8. МАКСИМАЛЬНО ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПОТЕНЦИАЛ
ТОРГОВОГО ЗАЛА
С удорожанием недвижимости, увеличением арендной платы и коммунальных платежей умение эффективно использовать площадь учреждения розничной торговли, в том числе аптеки, приобретает все большее значение. В то же время сотни аптечных учреждений по-прежнему уделяют этому мало внимания. И напрасно, поскольку оформление торгового зала, витрины, освещение, внешний вид персонала, расположение кассовых аппаратов и т.п. как с эстетической, так и с коммерческой точки зрения являются чрезвычайно важным фактором, под влиянием которого посетитель принимает окончательное решение о покупке.
При этом совсем не обязательно делать евроремонт для того, чтобы интерьер начал работать "на продажу". Важно, чтобы торговый зал соответствовал статусу аптеки. Например, если ваша аптека специализируется на реализации медикаментов и изделий медицинского назначения для матери и ребенка, торговый зал может быть выдержан в пастельных тонах, хорошо освещен, а лучшие места в витринах отведены наиболее "ходовым" товарам специализированного ассортимента. Желательно также предусмотреть место для детских колясок в зоне прямой видимости из торгового зала.
Еще одним важным фактором является аптечный мерчандайзинг - наиболее выгодное размещение препаратов в витринах, на полках и др. В данном случае, в отличие от принципа N 6, интересы компаний-производителей и аптеки подчас вступают в противоречие: чем более привлекательно "витринное" место (например, полка, находящаяся на уровне глаз рядом с окошком провизора), тем больше найдется медицинских и торговых представителей, которые попросят вас поставить на эту полку препараты, произведенные именно их фирмой. Решить эту проблему можно, если увеличить выставочную площадь, совместить горизонтальные и вертикальные витрины, например, в виде перевернутой буквы "Г", расположить препараты по фармакотерапевтическим группам в витринах по всей площади торгового зала и т.д.
ПРИНЦИП N 9. ВОСПИТЫВАЙТЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫЙ ПЕРСОНАЛ
Пожалуй, в аптечном бизнесе, как ни в каком другом, велика роль специалиста, который общается с клиентом. Сегодня аптечным работникам уже недостаточно быть профессионалами в области фармации и медицины, конкурентная среда требует от них овладения коммерческими технологиями - психологией продаж, навыками эффективной презентации, умением управлять конфликтными ситуациями, пониманием языка мимики и жестов и т.д.
В наше время трудно подыскать готового "коммерческого провизора". Впрочем, многие ваши сотрудники, пройдя соответствующую подготовку, могут освоить знания в области бизнес-коммуникаций. Мероприятия по повышению конкурентоспособности персонала можно провести самостоятельно или же с привлечением специалистов (бизнес-тренеров, преподавателей учебных заведений бизнес-направленности и т.д.). В структуре этих мероприятий можно выделить три основных элемента: коррекция отношения к работе, установление операционных стандартов и непосредственно обучение.
Первый из элементов - коррекция отношения к работе - является основой конкурентоспособности вашего персонала. Ориентиром в этом процессе может стать знаменитая фраза японского предпринимателя Кадзумо Татеиси, создателя корпорации "OMRON": "Потребитель - наш король, а мы - покорные слуги его". Это вдвойне справедливо для аптечного бизнеса, ведь потребителю нужен не только качественный препарат по приемлемой цене, но и внимательное отношение к его нуждам и проблемам, консультация профессионала. При отсутствии у персонала аптеки психологических установок, нацеленных на клиента, даже самый квалифицированный бизнес-тренер не сможет повлиять на улучшение качества обслуживания, а значит, на увеличение объемов продаж. Если же вам удастся убедить сотрудников аптеки в "приоритетности" потребителя, позитивные результаты не заставят себя ждать.
Под операционными стандартами подразумевают установление лимитированного времени, в течение которого клиент должен быть обслужен, определенные требования к внешнему виду персонала (фирменная одежда, наличие бэджа) и др. Например, при отсутствии очереди, клиент вправе рассчитывать на консультацию провизора в течение не более чем 10 секунд, а сведения о любом препарате, имеющемся в ассортименте аптеки, должны быть предоставлены в течение 15 секунд.
Операционные стандарты, во-первых, создают аптеке привлекательный имидж - клиенты знают, что всегда будут обслужены быстро и к ним отнесутся внимательно, во-вторых, позволяют более эффективно использовать рабочее время, повысить производительность труда (в терминах розничной торговли - количество и качество обслуживания клиентов).
Что касается обучения персонала, то лучше всего пригласить квалифицированного преподавателя. Кстати, затраты на обучение можно существенно сократить, если посещать бизнес-семинары и тренинги, рассчитанные на сотрудников аптек. Их периодически проводят некоторые фармацевтические фирмы-производители.
ПРИНЦИП N 10. НЕ ПЕРЕСТАВАЙТЕ СОВЕРШЕНСТВОВАТЬСЯ
Динамичность - главное свойство конкуренции. Если сегодня вы являетесь абсолютным лидером в своем городе (районе, регионе), это не означает, что через определенное время ситуация не изменится. Даже если вам удалось оставить (например, благодаря чрезвычайно благоприятному местонахождению) далеко позади своих конкурентов, уверены ли вы в том, что потенциал вашей аптеки исчерпан?
Для того чтобы выжить в рыночных условиях, персоналу аптек и прежде всего их руководителям необходимо постоянно совершенствоваться, вносить изменения в свою работу, повышать квалификацию как в сфере фармации и медицины, так и в области предпринимательства, менеджмента, маркетинга.
В.П.ОЛЬШАНСКАЯ
А.Я.ФИГУРНОВ