Странные, порой труднообъяснимые изменения происходят в структуре потребления алкогольных напитков в Петербурге. Петербуржцы все больше покупают коньяк, шампанское и в меньшей степени, но тоже больше, чем раньше, - вино. Отказываясь от наиболее традиционного для нашей страны напитка - водки. Мы попытались разобраться в этих очень странных тенденциях.
Водку - в музей
Первыми эту тенденцию подметили создатели Музея водки, открывшегося накануне 300-летия Петербурга. Заранее предчувствуя, что водка рано или поздно станет раритетом, создатели этого музея постарались спасти для грядущих поколений огромный пласт человеческой культуры. Сейчас музей испытывает не лучшие времена - город внезапно прервал с ним долгосрочный договор на аренду, потому что оказалось выгоднее отдать дом под реконструкцию. Но, как сообщили в руководстве музея, музей будет жить, только на другом месте.
И правильно. Ведь если нынешние тенденции сохранятся, водку можно будет увидеть только в музее.
Еще в 2003 году доля водки в розничном обороте алкогольной продукции Петербурга составляла 55%, по итогам первого полугодия, как сообщают в комитете экономического развития Смольного, - 25,4%. Потребление (в сравнении с другими напитками, но не в литрах) падает просто на глазах. Еще в январе этого года было 27,4%. При таких темпах падения - 2% за полгода, через каких-нибудь 5 - 6 лет Петербург вообще откажется от водки.
Это уже почувствовали производители. Так, петербургский завод "Ладога" начал производство водки "Царская Золотая" в бутылках с картинками из напыленного золота в 24 карата (больше, чем на швейцарских часах Breitling. Кстати, карат - мера веса только в применении к драгоценным камням, а для золота - это мера чистоты. 24 карата - высшая, 999-я проба, 99,9% золота). Маркенинговый ход явно рассчитан на то, что, если водка потеряет спрос, эту приобретут хотя бы из-за бутылки.
Конечно, производители не хотят признаваться в падении популярности водки. Один из основных аргументов - статистика лукавит.
- Около 40% водки и другого крепкого алкоголя - левая продукция, - считает Михаил Злыдников, создатель легендарной в прошлом выставки "Российский фермер", а ныне генеральный директор Северо-Западного альянса участников алкогольного бизнеса (объединяет 17 ликеро-водочных и винных заводов Петербурга и Ленобласти). - По статистике, водку стали меньше пить, процентов на 20, на самом деле водки осталось как было, но больше ушло в тень.
- Снижение доли водки, по данным статистики, связано с тем, что очень большое количество водки российского производства ушло из системы контроля, например, занижение объема проданной водки - в документах указываются бутылки емкостью 0,05 л, а не 0,5 л, - рассказывает генеральный директор ЗАО "Холдинговая компания "Ладога"" Вениамин Грабар. - Сказывается также обклейка водки региональным акцизными марками через акцизные склады, которые потом просто исчезают из поля зрения налоговых служб, а обклеенная ими продукция не попадает в официальную отчетность, хотя спокойно продается на полке в магазине. Второе - на российском рынке значительную долю занимает и постоянно увеличивает свое присутствие украинская водка, которая тоже в статистическую отчетность не попадает, так как не проходит через систему акцизных складов и не контролируется ни налоговой инспекцией, ни региональными властями. Эти два фактора привели к тому, что статистические цифры упали. Хотя на самом деле потребление водки несокращается. Можно констатировать, что потребление водки не выросло по сравнению с показателями прошлых лет, но оно не упало. Водка в розничном обороте Петербурга свои позиции не сдавала, просто она в этом году не росла.
Однако связывать падение производства водки только с уходом в подполье было бы не слишком корректно. Решение о ликвидации акцизных складов принято только в 2005 году и еще не вступило в силу, а объемы продаж водки (за исключением так называемой водки premium) не растут уже несколько лет, при том что продажи других крепких напитков увеличиваются на 20 - 30% в год.
По данным Национальной алкогольной ассоциации, производство водки и ликероводочных изделий уже в 2004 году (по сравнению с 2003-м) увеличилось только на 0,6%. Аналитики рынка прогнозируют, что такая тенденция сохранится в течение ближайших трех-пяти лет. Это как минимум. Так что налицо и еще один фактор - пресыщение россиян водкой.
- Потребность россиянина в водке на сегодня удовлетворена, - считает Вениамин Грабар. - Предложение на рынке превышает спрос. В течение 10 лет по государственной отчетности потребление водки в розничной сети магазинов России колеблется от 210 до 230 млн декалитров. Играют роль случайные факторы: больше государственных праздников пришлось на выходные или меньше, объявили ли продолжительные новогодние каникулы... Производство водки в России стабильно и не наращивается, поскольку производители не делают больше, чем рынок потребляет. Происходит только перераспределение между различными сегментами. Так идет бурный рост - на 25% в год - водки класса "премиум", представленной на петербургском рынке "Русским стандартом" и "Царской". В ближайшее время ситуация на рынке, по моему прогнозу, будет развиваться так - рынок будет лихорадить минимум год, с этой осени до следующей зимы. Затем мелкие предприятия уйдут с рынка. С 1 января 2006 года в связи с принятыми поправками в федеральное законодательство РФ (ликвидация региональных акцизных складов. - А. О.) мы уравняемся в правах с украинской водкой - это сильно ударит по позициям украинских производителей. В результате потребление водки будет прежним, только меньше станет нелегальной.
Коньяк - в портфель
Еще в 2001 году в Петербурге наблюдался самый высокий уровень потребления коньяка по стране. Теперь - по данным статистики - петербуржцы пьют коньяка чуть меньше. Хотя производители говорят, что на самом деле все наоборот.
В 2001 году сбыт французского коньяка вырос на 27%. По данным крупнейшего в Петербурге дистрибьютора дорогого импортного алкоголя компании "Сварог", одним из главных двигателей рынка был коньяк Hennessy. Продажи Hennessy за один только год выросли на 40%, подтянув за собой весь рынок элитного алкоголя.
Кто обеспечил такую популярность этому коньяку, открылось для меня, когда я отправился в чисто деловую поездку (на нефтяной терминал в Приморск) с членами Совета Федерации. Возглавлял эту замечательную компанию бывший губернатор Ленинградской области Вадим Густов (ныне сенатор). Едва пробило 12 часов, как бывший товарищ Вадима по партийной линии в Ленинграде, Антон Ковальский провозгласил:
- Ну что? Есть обычай на Руси, утром хлопнуть "Хеннесси"?
И началось...
Впрочем, не только поддержка госслужащих обеспечивала популярность импортному коньяку. Еще в 1998 году французская фирма Pernod Ricard скупила на корню Ереванский коньячный завод (известен по коньяку "Арарат"), а ее дочерняя фирма "Перно Рикар Русь" начала интенсивные поставки армянского (по рецепту, а по принадлежности - уже французского) коньяка в Петербург. Вскоре петербургский завод "Арарат" стал дышать на ладан, это обеспечило французско-армянскому коньяку из Еревана дальнейшее продвижение.
Сегодня стремительно наступление Hennessy и "Арарата" продолжается - хотя, быть может, чуть меньшими темпами. В июле 2005-го Ереванский коньячный завод приобрел в России права владельца товарного знака "Арарат", тем самым выбив табуретку из-под петербургского завода "Арарат". Таким образом, армянские французы практически стали монополистами легального рынка (остался еще нелегальный) и могут дальше наращивать продажи.
Однако коньяк по цене 2200 рублей/0,5 л (Hennessy) и даже по 450 (армянский "Арарат", 5*) подходит не всем. Бурная экспансия французов впечатлила и мобилизовала местных производителей, стимулировала их развитие, и сегодня они чувствуют себя не менее уверенно, чем Морис Хеннесси, глава французского коньячного дома и правнук в 8-м поколении Ришара Хеннесси.
Несмотря на уверенность Мориса Хеннеси в том, что французский коньяк не может иметь русских конкурентов ("в России делают хорошую водку, но не коньяк" - это цитата из Хеннесси), своей атакой на Россию французы подхлестнули развитие местного производства, что в совокупности и дало "кумулятивный эффект", как выражается наш губернатор. В Петербурге сейчас производят коньяк несколько заводов - "ВКЗ Дагвино", "Шилкин Дагвино Санкт-Петербург", "Самтрест-С.Петербург", коньячный завод "Арарат" и даже опытный завод "Нива".
- Относительное, по сравнению с другими напитками, уменьшение доли коньяка не должно вводить в заблуждение, - рассказывает коммерческий директор петербургского коньячного завода "Дагвино" Владимир Матюшечкин. - В общей структуре растет производство и продажа коньяка, брэнди и шампанского, продажа водки и вина падает. Коньяка в Петербурге стали пить заметно больше - за первые 8 месяцев 2004 года мы увеличили продажи коньяка и брэнди на 15 - 20%, и это вполне характеризует ситуацию на рынке города, где мы занимаем 40 - 50%. Причина растущего интереса, наверное, в том, что ординарный коньяк уже не сильно отличается по цене от приличной водки, раньше - в 5 раз, а сейчас - на 20 - 25%, а брэнди, в котором используется как коньячный спирт, так и этиловый, стоит вообще 80 - 90 руб. Коньяк успешно конкурирует с водкой. Меняются, наверное, и вкусы людей, и возможности. Молодежь стала больше зарабатывать и уже может позволить себе коньяк. Прогрессирует потребление и в этой возрастной категории.Так что продажи растут - и это при том, что мы совсем коньяк не пиарим. Его нельзя релкамировать по ТВ, наружной рекламой. Мы не имеем возможность рекламировать его под видом воды, как это делают водочники. Как вы это себе представляете - висит на плакате напиток медного цвета под названием "Медный всадник" и рядом написано - вода? Рекламируем только в местах продажи...
- Неужели простенький коньяк кто-то предпочтет хорошей водке? - спросили мы у директора Северо-Западного альянса участников алкогольного бизнеса.
- Коньяк и водка друг другу не конкуренты, их просто нельзя сравнивать! - считает Михаил Злыдников. - Есть люди, которые просто на дух коньяк не переносят, а есть такие, что водку видеть не могут. Я год в этом бизнесе, и поверьте мне, единственная причина роста интереса к коньяку - чуть больше стали зарплаты, и появилась возможность выбирать. А коньяк всегда считался более благородным напитком.
- Питер сейчас не является лидером по потреблению коньяка, лидер - Москва, - комментирует начальник отдела маркетинга завода "Игристые вина" Евгений Дятлов. - Тем не менее мы не наблюдаем спада интереса к коньяку и в Петербурге. Ослабление было в начале 90-х, когда под видом коньяка зачастую продавался чай со спиртом. Сегодня такое явление практически сошло на нет, и люди снова потянулись к коньяку. Так что наш завод, не производивший коньяк с 1947 года, возобновил производство - выпускаем коньяк "Классик 5 звездочек", и он очень активно раскупается. Часть интереса к коньяку забирает водка класса premium. Это совершенно новое явление. Раньше водку никогда не дарили.
Вино - медленно в гору
Чуть больше стали у нас пить и вина - по одним данным, в общем обороте потребления оно составляет сейчас - 13%, по другим - 15,4% (против 8% в 2003-м и 6% в 2001-м). То есть идет стабильный рост винного пристрастия, правда, это с учетом так называемых винных напитков, более известных как "бормотуха", а натуральное вино в доле общего потребления составляет всего лишь 2,4%.
Тем не менее интерес к натуральному вину в Петербурге растет - доля его в общем потреблении увеличивается. Причем людей все меньше пугает вино хорошее и дорогое.
- Вино часто играет роль приятного сюрприза на деловых переговорах, - рассказывает директор ресторанной службы отеля "Астория" Колин Браун. - Когда я еще работал в Канаде, помню, один из посетителей нашего ресторана заказал для своего делового партнера очень хорошее вино за $6000, попросив меня помочь в выборе. Переговоры завершились успехом. В благодарность партнеры пригласили меня на завершающий ужин. Здесь такого дорогого пока не заказывали, но тоже берут хорошие вина и именно на деловых обедах и ужинах. В этом плане российские предприниматели уже ничем не отличаются от канадских и американских.
Шампанское - в жизнь
Ни вино, ни коньяк, ни премиальная водка, при всей их успешности, однако, не могут сравниться с феноменальным успехом шампанского.
За последние 3 года в общем объеме потребления алкоголя в Петербурге оно увеличило свою долю в 3 раза (с 2 до 6%).
Только за 6 месяцев 2005 года производство шампанского в Петербурге выросло на 62%.
Такого не было ни с одним напитком. И это при том, что в начале года производители, точнее, производитель, ибо он в городе один - завод "Игристые вина", испытывал сложности - федеральным законодательством отменили региональные акцизные марки, однако торговля шампанское без региональных марок не брала. Сейчас эта ситуация разрешилась.
- Рост интереса к шампанскому связан прежде всего с ростом культуры потребления алкогольных напитков в целом, - рассказывает Евгений Дятлов ("Игристые вина"). - Увеличилось число людей, которые хотят покупать более дорогие и более качественные напитки. Растет премиум-сегмент среди всех напитков, сейчас его доля около 3%, но темпы роста очень высокие. Падает потребление дешевого алкоголя. Место водки занимают коньяк, хорошие вина и шампанское. К тому же идет стагнация пивного рынка, связанная с ограничением на рекламу (другие аналитики отрицают. - А. О.), и люди с пива переходят на вино.
- Но почему именно шампанское? Как насчет фуршетной культуры?
- Мы не рассматриваем такое понятие. Возможно, этот фактор тоже влияет, но мы не видим. Что мы заметили точно - наши объемы очень стимулируют праздники. Раньше традиционные - Новый год и т. п. Сейчас к ним добавились новые - например, День святого Валентина. Число праздников в России растет. Если раньше мелкие праздники просто пропускали, то сейчас, с увеличением доходов люди отмечают все - День независимости, День сурка, повышение по службе... Начался сентябрь - месяц свадеб, и у нас опять увеличился сбыт.
Выслушав все это не без некоторого удовольствия, я оглянулся вокруг себя и с удивлением не обнаружил ни одной бутылки шампанского в радиусе 10 метров. Возмущению моему не было предела. Кто же его пьет?
- У меня клиенты - средняя интеллигенция и иностранцы, - рассказывает Людмила Иванова, арт-директор ресторана "Гофмаршал". - И на них отлично прослеживаются все тенденции. Действительно все больше пьют шампанского и коньяка. Шампанское в основном пьют иностранцы и люди из провинции - бухгалтеры с автоваза, люди из Тюмени. Приезжая в Петербург, они не хотят показать себя алкоголиками и с самогона переходят на шампанское. Коньяк стал более потребляемым по той же причине. К тому же он теперь гораздо доступнее. Из иностранцев шампанское в Петербурге больше всего пьют шведы и финны. Водки им хватает и в Выборге или в Таллине. А такого дешевого и хорошего шампанского нигде нет. То, что они могут купить в Европе за $50, здесь покупают на $10! Я им даже разрешаю с собой шампанское приносить, в конце концов они под выпивку больше съедят. Их это потрясает. Они ж там в своей Европе не видели ничего хорошего! В Германии, если ты придешь со своей бутылкой за 150 рублей, тебе разрешат ее выпить, новозьмут штраф в размере, сколько их шампанское стоит, - 30 евро. Я только что вернулась из Таллина, они теперь в ЕС, и там стандартная порция коньяка - 40 г. Я говорю - налейте мне 50, так они ни за что. Ну разве это жизнь!
Кстати
Отречение пивных королей
В то время пока петербуржцы переключались с водки на шампанское, петербургские пивные заводы меняли владельцев - в основном с русских на иностранных.
Этим летом Олег Тиньков продал за 167 млн евро два своих пивных завода голландской компании Sun Interbrew. Впрочем, продал довольно условно - кроме денег он получил часть акций самой Sun Interbrew.
Летом же пал Череповецкий завод петербургского пивкомбината "Степан Разин", так любившего говорить, что он пока единственное чисто российское предприятие, способное обходиться без иностранных инвестиций.
Давно ничего не было слышно про пивзавод "Бавария", проданный в 1999 году все тому же Sun Interbrew. Но в конце июля Sun Interbrew неожиданно продал завод обратно - русским менеджерам, а через пару дней по городу пронеслось известие - завод планируется закрыть, а на его месте (Петровский остров) построить элитную недвижимость.
Из российских пивных заводов в Петербурге оставался только головной завод "Степана Разина". И он в итоге был куплен голландским Heineken.
Почему же российские владельцы продают свои предприятия? Первая версия - россияне уже добрались до потолка потребления пива, и экстенсивно развиваться стало просто некуда.
Версия, скорее всего, ошибочная. На самом деле потенциальная потребность в пиве еще далеко не исчерпана. Мировой лидер в деле пивопотребления - Чехия, где ежегодный привес среднестатистического гражданина - 162 литра пива. Далее идут Ирландия (139 л на душу населения), Австрия (124 л) и Германия (123 л). Замыкает первую пятерку Великобритания (95 литров). Мы всего лишь приближаемся к среднеевропейскому стандарту (60 л на душу) со своими 57 - 59 л. Для традиционно сильно пьющей страны это мало.
Так что возможности для роста у нашего пивного рынка есть - еще не у всех мужчин живот и щеки видны со спины, и это вносит ненужный дисбаланс в новые стандарты красоты. Да и статистика спада потребления не подтверждает - в целом по России, несмотря на пессимистичные прогнозы прошлым летом, связанные с атакой на пивную рекламу, рынок пива все-таки вырос на 11,5%. Это немного, хотя и неплохо.
Так что никакого глобального спада пока нет. Есть другое явление - транснациональные корпорации сделали Россию своей страховочной площадкой. А российские пивные олигархи оказались слабее, чем владельцы известных международных концернов. При всем относительном богатстве, у них просто нет таких денег, как у конкурентов из BBH, Sun Interbrew и т. п. Сказался, конечно, и еще один фактор.
- Принятие ряда антипивных законов сделало невозможным появление на рынке новых игроков, - считает вице-президент российского отделения компании Sun Interbrew Ирина Кибина. - Производителям, не являющимся глобальными лидерами рынка, закрыли все пути - как для создания и продвижения новых марок пива, так и для превращения небольших региональных брендов в более крупные...
Что хорошего принесут транснационалы в пивной рынок? Наверное, отточенные технологии, профессиональный маркетинг и много еще чего хорошего.
Хотя меня лично пугает только одна тенденция - понятие "пиво" становится размытым, как буквы "I lovе you", написанные губной помадой на стекле уходящего в дождь троллейбуса.
В бутылке с пивом все меньше пива в классическом понимании рецепта. Если раньше пивовары, применявшие одинаковые ингредиенты - вода, солод, хмель (вся музыка, в конце концов, тоже состоит только из 7 нот) - играли на тонкостях технологии, на воспитании вкуса благодарных почитателей, то теперь вместо них играют на особенностях человеческой физиологии рекламисты. Как только стало доподлинно известно, что 95% информации о внешнем мире человек получает посредством зрения и слуха, пивные маркетологи сменили тактику - вместо вкуса пива продают его цвет и форму бутылки.
Под видом пива запросто продается солодовый напиток Zoom. Думая, что покупают пиво, дамы поддаются на специально разработанный для них и мимикрировавший под пиво напиток Redds. В сильно разбавленное пиво уже добавляют вишню (концентрат, идентичный натуральному), сахар, апельсиновый экстракт...
Что с того, дамам нравится? - спросит трезвомыслящий специалист по маркетингу.
Возразить нечего. Только не надо называть это пивом.
А.О.
Алексей Орешкин