Статья 6. Недобросовестная реклама. Недобросовестной является реклама, которая:

дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Недобросовестная реклама не допускается.
Комментарий к статье 6
1. Комментируемая статья устанавливает запрет на распространение недобросовестной рекламы.
Это означает, что реклама, распространяемая на территории Российской Федерации, должна быть добросовестной.
В статье определяются формы недобросовестной рекламы. Причем формулировка статьи позволяет сделать вывод о том, что перечень форм недобросовестной рекламы носит исчерпывающий характер.
Все формы недобросовестной рекламы, предусмотренные статьей 6 Закона, можно разделить на две группы.
Первую группу составляют рекламные материалы, в которых содержится недобросовестное отношение к потребителю рекламной информации. Сюда следует отнести рекламу, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, а также вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Вторую группу составляют случаи недобросовестного отношения рекламы к конкурентам рекламодателя. Сюда относится реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов).
Приведенное выше деление всех предусмотренных Законом форм недобросовестной рекламы носит весьма условный характер и используется для удобства их рассмотрения. Следует учитывать, что одна и та же форма недобросовестной рекламы способна причинить вред как потребителю рекламной информации, так и конкуренту рекламодателя. Так, например, распространение рекламы, вводящей потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара в связи с отсутствием в ней части существенной информации, способна привести к неправильному выбору потребителем товара с необходимым ему набором потребительских свойств и одновременно привести к сокращению продаж однородных товаров конкурентами. С учетом отмеченной оговорки далее дается анализ отдельных форм недобросовестной рекламы.
2. К недобросовестной рекламе относится реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами.
Слово дискредитировать означает подорвать доверие к кому-либо, умалить чей-либо авторитет.
Можно выделить два наиболее распространенных способа проявления данной формы недобросовестной рекламы: 1) дискредитация путем наделения потребителей рекламируемого товара дополнительными преимуществами по отношению к тем лицам, которые не пользуются данными товарами (завуалированная дискредитация) и 2) дискредитация путем прямого обращения к лицам, не пользующимся рекламируемым товаром, с указанием на их недостатки.
Так, например, на телеканале была размещена реклама моющего средства "А" с утверждением: "Благоразумные хозяйки выбирают "А".
Из указанного утверждения следует, что хозяйки, которые выбирают другие средства для мытья посуды (то есть не выбирают "А"), не могут считаться благоразумными.
Таким образом, утверждение, что "благоразумные хозяйки выбирают "А", дискредитирует лиц, не пользующихся моющим средством "А", и является нарушением статьи 6 Федерального закона "О рекламе". В данном случае дискредитация осуществляется путем установления преимущества лиц, пользующихся рекламируемым товаром, по отношению к тем, кто им не пользуется.
Другой пример. В рекламе косметического средства от подростковых прыщей указывалось, что если вы не будете пользоваться нашим средством, то у вас появятся прыщи. В данном случае дискредитация осуществляется путем прямого указания на недостатки лиц, которые не пользуются рекламируемым товаром.
3. Следующей формой недобросовестной рекламы является реклама, которая вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
По сути, в данном абзаце комментируемой статьи выделяются две самостоятельные формы недобросовестной рекламы. Первая форма связана с распространением рекламы, которая вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров.
В качестве примера данной формы недобросовестной рекламы можно указать следующий. Производитель алкогольной продукции распространял в наружной рекламе и периодических печатных изданиях на территории Российской Федерации рекламу вина "В". Отличительными особенностями данной рекламы явились демонстрация в определенной цветовой гамме товарного знака, под которым производится данная продукция, рекламный слоган "Производит впечатление" и четкое указание на рекламируемый товар - вино "В". Следующим этапом рекламной кампании явилась демонстрация рекламного ролика на телеканалах, в которых помимо игрового видеоряда, вызывающего интерес телезрителя к его просмотру, в завершении давалась заставка, которая в целом копировала общий проект распространяемой ранее рекламы вина "В" (демонстрировался в определенной цветовой гамме товарный знак, под которым зарегистрировано в том числе и вино "В", и воспроизводился известный потребителям рекламы слоган "Производит впечатление"). При этом, поскольку в радио- и телепрограммах реклама алкогольных напитков запрещена, рекламодатель указал на формально не запрещенный к рекламированию товар - квас.
При рассмотрении рекламы кваса "В", распространяемой на телеканале, на предмет соответствия ее требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе антимонопольный орган, учитывая поступающие обращения граждан (потребителей рекламы) и анализ товарного рынка, установил, что квас "В" на рынке практически отсутствует, а объемы поставок на рынок вина "В" увеличиваются. С учетом изложенного распространяемая на телеканалах реклама кваса "В" была признана недобросовестной, поскольку вводила потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара путем воспроизведения изобразительных элементов и рекламного слогана, используемого в рекламе вина "В".
Следующей формой недобросовестной рекламы является реклама, которая вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
В целом такая реклама может формально являться достоверной, но в связи с тем, что рекламодатель умалчивает об отдельных особенностях использования рекламируемого товара, у потребителя складывается искаженное представление о его потребительских свойствах, условиях использования, предназначении и др.
Наиболее характерными примерами подобной рекламы являются следующие.
Страховое акционерное общество (САО) осуществляло рекламную кампанию по продвижению своих услуг на российском рынке. В ряде печатных средств массовой информации САО опубликовало рекламные объявления о приглашении "к сотрудничеству юридических лиц - клиентов страховых компаний, финансовое состояние которых не гарантирует надежность страховой защиты". При этом САО выразило готовность безвозмездно принять на себя обязательства по действующим страховым полисам по всем имущественным видам страхования и страхования ответственности.
Как следует из других рекламных объявлений, опубликованных САО в рамках той же кампании в других средствах массовой информации, САО "подтверждает готовность к переговорам о принятии на себя обязательств по договорам страхования имущества и ответственности юридических лиц тех страховых компаний, которые не в состоянии их выполнить". Вместе с тем обязательным условием таких переговоров являлась готовность клиента заключить договор страхования с САО на следующий годичный период после истечения срока действующего полиса. Однако в рекламе об этом не сообщалось.
Согласно статье 2 Закона РФ "Об организации страхового дела в Российской Федерации" <*> страхование представляет собой отношения по защите имущественных интересов физических и юридических лиц при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов (страховых премий). Тем самым, в соответствии с частью 1 статьи 423 ГК РФ, договор страхования признается возмездным.
--------------------------------
<*> Закон Российской Федерации от 27.11.1992 N 4015-1 "Об организации страхового дела в российской федерации (в ред. Федеральных законов от 31.12.1997 N 157-ФЗ, от 20.11.1999 N 204-ФЗ, от 21.03.2002 N 31-ФЗ, от 25.04.2002 N 41-ФЗ, от 08.12.2003 N 169-ФЗ, от 10.12.2003 N 172-ФЗ) // Ведомости СНД и ВС РФ. 14.01.1993. N 2. Ст. 56.
Указывая в рекламе на безвозмездный характер принятия на себя обязательств, САО не сообщило часть существенной информации о том, что обязательным условием принятия обществом на себя обязательств является согласие клиента заключить на следующий год договор страхования с САО, чем ввело потребителей в заблуждение и нарушило требование четвертого абзаца части 1 статьи 6 Закона.
Другой пример. В рекламе услуг пейджинговой связи сообщалась цена за пользование услугами оператора связи в размере 10 у.е. в месяц.
Вместе с тем в ходе выяснения действительных обстоятельств предоставления услуг связи антимонопольным органом было установлено, что плата 10 у.е. в месяц предусмотрена лишь в случае оплаты услуги за год вперед. При ежемесячной оплате услуг оператора пейджинговой связи размер абонентской платы составлял 14 у.е. в месяц.
В связи с отсутствием в рекламе части информации о том, при каких условиях размер месячной абонентской платы за услуги оператора пейджинговой связи составляет 10 у.е., реклама была признана недобросовестной.
4. Недобросовестной по отношению к конкурентам рекламодателя является реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц. Кроме того, к таковой относится реклама, которая содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов).
Пример. В антимонопольный орган обратилось общество с ограниченной ответственностью "Макси Фудс" (далее - компания "Макси Фудс"), учредителями которого являются иностранные юридические лица, с заявлением о признании рекламы закрытого акционерного общества "Дебют-М" ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования статьи 6 Закона. Компания "Макси Фудс" является производителем мороженого и поставляет его в Россию под торговыми марками "Дарлинг", "Мэг", "Синти", "Бинго". Закрытое акционерное общество "Дебют-М" (далее - ЗАО "Дебют-М" или фабрика "Дебют-М") является российским производителем мороженого "Лунная соната".
Из письменного заявления, объяснений доверенных представителей компании "Макси Фудс" следовало, что фабрика "Дебют-М", распространяя свою рекламу в печатных средствах массовой информации, сообщает, что "продукция фабрики "Дебют-М" стоит в одном ряду с "Дарлинг", "Мэг", "Синти", "Бинго" и отличается лишь ценой. Она значительно ниже: Вы платите только за мороженое, не оплачивая тяжелый труд таможенников, перевозчиков и посредников". Данная реклама, по мнению заявителя, создает у потребителей психологическое негативное отношение к их продукции.
В результате рассмотрения дела антимонопольным органом было установлено, что фабрика "Дебют-М" импортирует все основные ингредиенты своего мороженого и также осуществляет платежи по таможенной пошлине и перевозке. Доверенный представитель фабрики "Дебют-М" не смог дать объяснения и в отношении употребляемого в рекламе мороженного "Лунная соната" сравнения, что продукция фабрики "стоит в одном ряду с "Дарлинг", "Мэг", "Синти", "Бинго". Антимонопольному органу также не было представлено документального подтверждения достоверности такого сравнения мороженого фабрики "Дебют-М" и мороженого компании "Макси Фудс".
Кроме того, в рекламе фабрики "Дебют-М", распространяемой на радио, содержалось утверждение: "Новая фабрика мороженого - "Дебют-М". Мороженое класса "Дарлинг", "Мэг", "Синти", "Бинго", только гораздо вкуснее и дешевле!". Доверенный представитель ЗАО "Дебют-М" не смог документально подтвердить, что мороженое фабрики такого же "класса", что и мороженое "Дарлинг", "Мэг", "Синти", "Бинго", только "гораздо вкуснее" мороженого компании "Макси Фудс". Более того, из пояснений доверенного представителя ЗАО "Дебют-М" следует, что сравнительный анализ вкусовых качеств мороженого фабрики "Дебют-М" и компании "Макси Фудс" вообще не проводился.
С учетом изложенного указанная реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара (мороженого "Лунная соната") с товарами другого юридического лица (компании "Макси Фудс"), была признана антимонопольным органом недобросовестной.
Следует учитывать, что при некорректном сравнении рекламируемого товара с товарами других юридических лиц конкурирующие товары могут и не называться. Сравнение может производиться со всеми другими представленными на данном рынке однородными товарами.
В антимонопольный орган поступило заявление "В" о признаках нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе в распространявшейся в 2003 году на телевидении рекламе проигрывателя DVD дисков "А" с утверждениями: "Первая в мире система DVD плюс караоке, способная воспроизводить DVD, караоке и MP3-диски".
Согласно представленным документам компания "В" с 2000 года производит, а с 2002 года поставляет на российский рынок проигрыватели DVD-дисков, способные воспроизводить следующие типы оптических дисков: DVD-Video, Video CD, SVCD, CD, CD-R, CD-RW, MP3, а также имеющие функцию "караоке".
Порядковое числительное "первая", использованное в рекламе проигрывателя DVD-дисков "А", подразумевает, что в ряду всех существующих на рынке проигрывателей DVD-дисков, способных воспроизводить DVD, караоке, MP3-диски, проигрыватель DVD-дисков "А" является самым ранним, происходящим раньше всех других. Из рекламного утверждения "Первая в мире система DVD плюс караоке, способная воспроизводить DVD, караоке и MP3-диски" следует, что система DVD от компании "А" первой среди всех существующих на рынке проигрывателей DVD-дисков, созданных другими производителями, обладала определенным набором свойств, заявленных в рекламе.
Вместе с тем компания "А" не представила документов, свидетельствующих о выпуске, продажах рекламируемого проигрывателя DVD дисков "А" в период 2000 - 2002 гг.
Как пояснил доверенный представитель компании "А", рекламируемый проигрыватель DVD-дисков "А" поступил на рынок Российской Федерации в 2003 г.
Следовательно, проигрыватель DVD-дисков "А" не является первым в своем роде, обладающим заявленным в его рекламе набором свойств, а именно способностью воспроизводить DVD, караоке и MP3-диски.
Таким образом, в рекламе проигрывателя DVD-дисков "А" допущено некорректное сравнение названного проигрывателя с проигрывателями DVD-дисков других производителей путем использования порядкового числительного "первая", указывающего на более раннее появление на рынке проигрывателя DVD-дисков "А" с заявленными в рекламе функциями, и указанная реклама является недобросовестной.
В некоторых случаях рекламодатель, прямо не называя товары, с которыми производится некорректное сравнение, использует иные способы индивидуализации сравниваемых товаров (например, напоминая потребителям рекламы об известных им рекламных сюжетах этих товаров).
Так, на телеканалах распространялась реклама пива "С". Сюжет указанного рекламного ролика построен на имитации общих проектов рекламы пива других марок, распространявшейся на телеканалах немного раньше.
В рекламе пива "С" прямо не называется пиво таких марок, как "П", "А", "З". Однако для обозначения того или иного товара не обязательно прямо указывать на него или приводить его название. Реклама представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию, которая призвана формировать или поддерживать интерес, в данном случае к товарам. Таким образом, демонстрация приемов, широко используемых в рекламной кампании определенного товара, ясно указывает на товар, рекламируемый посредством таких рекламных приемов. В рекламе пива "С" легкоузнаваемы такие марки пива, как "П", "А", "З", благодаря имитации общих проектов и текста их рекламы. Одновременно в рекламном видеоролике демонстрируется пиво "С" и содержится утверждение: "С тобой лучше, "С".
Таким образом, благодаря имитации рекламных приемов других марок пива ("П", "А", "З"), в рекламе пива "С" содержится сравнение указанного пива с пивом других производителей.
В финальной части рекламы демонстрируется бокал пива "С" в сопровождении текста: "На конкурсе "Бренд года" марка "С" была признана лучшей". Вместе с тем по итогам конкурса "Бренд года" победитель получает награду за достижения в области маркетинга и рекламы. При этом на таком конкурсе не оцениваются потребительские свойства товара, его качество. В то же время сочетание в рекламе демонстрации бокала пива "С" и слов: "С тобой лучше, "С" - свидетельствует, что именно пиво "С" значительно лучше пива марок "П", "А", "З".
Таким образом, в рекламе пива "С" содержится некорректное сравнение пива "С" с пивом марок "П", "А", "З", в связи с чем указанная реклама является недобросовестной и нарушает требования третьего абзаца статьи 6 Закона.
В качестве примера недобросовестной рекламы, которая содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов), можно привести следующий.
На телеканале "К" была размещена реклама телефонного справочника "Алло, алло". Используемые в рекламе сравнения и их смысл дают негативную оценку справочнику "Желтые страницы В".
Рабочий кабинет. За столом сидит мужчина. Раздраженно листает справочник с желтыми страницами. Произносит: "Страницы желтые". Отбрасывает справочник на стол, в сторону. Мелькает обложка справочника - ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ. Берет лежащий на столе журнал с обложкой на розовом фоне. Произносит: "Розовые". Отбрасывает в сторону. Берясь правой рукой за голову и опираясь на стол, мужчина удрученно произносит: "Голубые".
В следующем кадре на белом фоне идет заставка с текстом - "Алло, алло" телефонный справочник правильной ориентации!". Голос за кадром: "Алло, алло" телефонный справочник правильной ориентации".
Следующий кадр. Вышеописанный мужчина сидит в том же кабинете за пустым столом. Держит развернутый справочник с белыми страницами и черным шрифтом. Указывая на разворот рукой, произносит: "Черным по белому". Захлопывает, видна обложка справочника "Алло, алло".
Далее следует изображение обложки данного справочника крупным планом в левой половине экрана. В правой половине экрана текст и голос за кадром: "Заказы принимаются по телефону".
При рассмотрении содержания указанной рекламы антимонопольный орган пришел к выводу, что видеореклама позволяет идентифицировать изображаемый адресно-телефонный справочник "Желтые страницы В". Кроме того, независимо от того, указано название или нет, в рекламе показан справочник с желтыми страницами, а в адресно-телефонном справочнике "Желтые страницы В" более 50% страниц желтые.
Рекламный ролик содержит некорректные сравнения и порочит честь, достоинство и деловую репутацию адресно-телефонного справочника "Желтые страницы В" путем одновременного совершения действий и некорректных, неэтичных сравнений.
По ходу сюжета ролика происходит демонстративное отбрасывание адресно-телефонного справочника "Желтые страницы В" в сторону, сопровождаемое рядом эпитетов - "желтые", "розовые", "голубые" с последующим акцентированием внимания на правильную ориентацию. Данный сюжет дискредитирует, порочит "Желтые страницы В".
Учитывая сложившееся в обществе восприятие эпитетов "розовые" и особенно "голубые" с указанием на правильность/неправильность ориентации, использование данных оборотов в рекламе несет дискредитирующий, провокационный подтекст о нетрадиционных сексуальных взаимоотношениях, наклонностях.
Рекламный сюжет, балансируя и переходя границы этических норм и норм морали, носит провокационный, оскорбительный характер, содержа прямые намеки на факторы, негативно воспринимаемые большинством общественного сознания.
Факт демонстративного пренебрежительного отбрасывания адресно-телефонного справочника "Желтые страницы В" в сторону сам по себе также несет дискриминационный характер и в совокупности только усиливает негативное отношение к "Желтым страницам В".
Таким образом, реклама телефонного справочника "Алло, алло" содержит неэтичные сравнения, порочащие адресно-телефонный справочник "Желтые страницы В", в связи с чем была признана недобросовестной.